De uma pequena loja no interior de São Paulo a uma rede com mais de duas centenas de pontos espalhados por todo o Brasil. Essa é a história da Casa do Construtor, uma rede de aluguel de equipamentos de construção fundada por Expedito Arena e Altino Christofoletti Junior. Sempre sonhando grande e carregando um brilho no olhar único, os dois têm uma trajetória de empreendedorismo muito inspiradora. A primeira loja foi aberta em 1993, em Rio Claro, com muito suor. Os dois vieram de famílias simples e sonhavam em ser engenheiros. Conseguiram pagar a faculdade e, ainda jovens, se juntaram para abrir a primeira loja.
Desde então, com o modelo de aluguel estabelecido, eles perceberam algo essencial para o crescimento da empresa. Cada vez que a demanda de máquinas aumentava, era necessário comprar novos equipamentos, o que exigia muito investimento. Sem crédito e sem escala, a solução encontrada foi criar um modelo de franquias. A ideia era simples: expandir rede e aumentar o volume das compras, ganhando mais margem para negociar os preços. Foi com essa filosofia que a empresa cresceu e pretende continuar crescendo nos próximos cinco anos.
A trajetória de sucesso é algo a ser comemorado, mas um dilema comum que as empresas vivem em fases de crescimento acelerado é: como manter a cultura da empresa? É natural que os empreendedores, no caso Expedito e Altino, não consigam acompanhar o dia a dia de todas as lojas. Ao mesmo tempo, os fundadores do negócio sabem que a cultura que levou a empresa ao sucesso é fundamental para que os sonhos continuem sendo alcançados. No começo, a situação pode parecer um beco sem saída, mas não é.
Cultura da empresa: como passar os valores para os franqueados
Para crescer sem perder a essência da cultura, os empreendedores tem que sempre lembrar que as PESSOAS são fundamentais nesse processo. A cultura não está em livros ou em objetos, está nas pessoas, nos seus comportamentos e nas suas crenças. Aqueles funcionários ou parceiros que já incorporaram o jeito de ser da empresa, que cresceram junto com o negócio, serão os multiplicadores dessa cultura.
No caso das franquias, a equipe que vai estar em contato com a Rede de Franqueados precisa ser porta-voz dessa cultura. É assim que se garante que ela vai ser passada para frente e perpetuada.
É importante sabermos que toda e qualquer cultura parte inicialmente do seu Fundador ou do Presidente da empresa, sendo que no caso do franchising brasileiro, ainda são a mesma pessoa. O segundo nível onde essa cultura precisa estar bem incorporada é o da equipe da franqueadora – diretores, pessoal de treinamento e suporte. Já nesse nível, muitas empresas falham. Ora, se são os funcionários da franqueadora que farão a ponte com os franqueados e passarão a maior parte do tempo com eles, precisam ser missionários da cultura da empresa. Uma figura importantíssima é o Consultor de Campo (na Praxis Business chamamos de Consultor de Campo & Negócios, como forma de diferenciá-lo do tradicional consultor que aplica somente check-lists), que visita rotineiramente as unidades franqueadas, realiza vistorias (checagem de conformidade) e também deve transferir o know-how (como se faz) e o know-why (porquê se faz), além da cultura da Franqueadora. Na matéria “Franqueado x franqueador: de quem é a culpa do insucesso?” você pode aprender mais sobre o que leva uma empresa ao fracasso.
Em um terceiro nível estão os franqueados, que precisam conhecer, compreender e praticar os valores da empresa e repassá-los para toda sua equipe. Nossa crença é de que a missão, visão, valores e princípios devem ser estabelecidos pela franqueadora. Mas por experiência própria, posso dizer que mais da metade da rede de franqueados não conhece esses pilares – e não deveria ser assim. A figura extraída do Livro: Gestão do Ponto de Venda – os papéis do Franqueado de Sucesso (DVS Editora) ilustra bem as 5 esferas do Franchising.
A cultura também deve ser transmitida em outros momentos de interação, como eventos e convenções. Promover capacitação também é um caminho para mostrar aos franqueados e funcionários quais são as atitudes esperadas. A própria Casa do Construtor realiza algo muito bacana nesse sentido, através de sua Universidade Corporativa. Além disso, a empresa possui um modelo de gestão muito participativo, que inclui um conselho de franqueados formalizado e atuante, além de vários Comitês temáticos.
Alinhamento entre toda a equipe, exemplo de cultura empresarial
Vivi uma situação interessante que hoje vejo claramente como exemplo de sucesso. Nessa época ainda não trabalhávamos com a Kopenhagen (do Grupo CRM) quando tive uma experiência muito interessante em uma das lojas da rede que eu costumo frequentar, na cidade de Valinhos, interior de São Paulo. A loja tem uma ótima performance e costuma ser reconhecida no Programa de Excelência. Uma placa indicando a conquista do prêmio fica exposta na parede (essa premiação é anual e posso me lembrar dos últimos anos em que sempre vejo essa placa atualizada).
Eu perguntei aos funcionários, em diferentes ocasiões, o que aquele prêmio significava. As respostas eram sempre parecidas, explicando que a fábrica visitava a loja a cada três meses avaliando vários itens da loja, entre eles a apresentação dos funcionários, produtos e exposição. Todos sabiam exatamente do que se tratava o prêmio e se orgulhavam de trabalhar em uma loja que se destacava, além do que também ganhavam uma premiação financeira no caso da conquista pela Franquia.
Cultura é isso: alinhamento entre toda a equipe e no final das contas, é saber qual será o comportamento das pessoas quando os líderes não estão nos seus negócios?
Programas de Excelência são um dos mecanismos que ajudam e estimulam franqueados a mudar de comportamento, o que chamamos tecnicamente de Gestão de Consequência. Em grupos, franqueados querem se destacar como benchmarks, querem ser valorizados por isso. Eles também podem ser premiados com redução nos royalties, viagens ou capacitação. O outro lado da moeda é também contar com mecanismos de “punição”. Se franqueados que seguem o modelo percebem outros que não o praticam sem receber punição, a manutenção da cultura se torna mais difícil. Ainda assim, somos mais favoráveis ao destaque positivo (premiações) do que punições propriamente ditas. Saiba se você tem ou não o perfil para ser um franqueado.
Uma característica do modelo de franquia pode ser, ao mesmo tempo, uma vantagem e uma desvantagem no processo de consolidação da cultura. A vantagem é que os franqueados têm todo o interesse no sucesso do negócio e, provavelmente, decidiram investir seu dinheiro naquela ideia porque acreditam nela de alguma maneira. Eles não estão conectados à empresa apenas pelo contrato, mas por motivos filosóficos e de alinhamento de crenças, além, claro, do fato de desejarem obter resultados positivos e retorno dos seus investimentos. Portanto, é preciso refletir bastante e ver se vale a pena abrir uma franquia, neste artigo 7 motivos para investir em franquias, listamos o que leva alguém a querer ser franqueado.
O desafio é que alguns franqueados, que investem motivados pela identificação com a marca e com o padrão, quando começam a operar, questionam muito os modelos e em alguns casos, não chegam a aceita-los. Por isso, é importante criar canais para comunicar constantemente os valores e mostrar que segui-los é bom para o negócio.
A rede Portobello Shop, por exemplo, possui um Programa de Excelência também muito consolidado no mercado e referência para várias redes no Brasil. Ela mostra que os franqueados que adotam as melhores práticas têm margem 25% superior aos demais (base estudo realizado durante um período de 2010 a 2012). Uma rede de cafeteria nos Estados Unidos chamada Biggby Coffee adota uma “tábua de valores” listando os comportamentos que os franqueados devem adotar. Em um evento do qual participei recentemente IFA – International Franchise Association, um executivo da empresa mostrou um gráfico apontando que as unidades que realmente adotam esses valores conseguem ganhos de 3 pontos percentuais a mais na margem líquida. Ou seja, no fundo, o recado que o franqueador deve dar é: quer ganhar dinheiro com esse negócio? Experimente seguir o meu caminho!
O problema do crescimento é muito parecido em todas as empresas que querem prosperar e se manter vivas por muito tempo. Se você acredita que a cultura da sua empresa é fundamental no processo de expansão, cuide para que ela não se perca. O resultado final será uma rede em sintonia, que possa ser reconhecida pelos clientes independentemente da localização e que siga sempre os mesmos valores. Por mais desafiador que seja, nunca duvide: é possível transformar o sonho em realidade mesmo em uma rede pulverizada, com muitas lojas próprias ou franqueadas.
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