Na última semana de julho, a reputação da Starbucks foi abalada com a repercussão de um caso de discriminação racial cometido por funcionários de uma unidade da empresa em São Paulo. Jorge Timi, pai de uma garota de 11 anos, relatou através do Facebook que um dos segurança da cafeteria pegou na mão de sua filha e forçou a saída dela, alegando que a empresa não aceitava "pedintes".
Segundo Timi, a família deve entrar com um processo civil contra a Starbucks ainda neste mês de agosto. Além do problema judicial, a empresa teve prejuízo também com a repercussão negativa do caso nas redes sociais. A publicação já foi compartilhada mais de 1.200 vezes no Facebook.
Em nota, a empresa afirmou que está realizando uma apuração do ocorrido e que a acusação não condiz com seus valores e princípios.
"Se existe, por parte da família, o sentimento de que a experiência não foi agradável, sem dúvida alguma, nós não atingimos o que era esperado e, por isso, estamos realizando uma apuração completa do ocorrido. A acusação realizada é muito séria e não condiz de forma alguma com os valores e princípios que guiam a nossa caminhada.", afirmou a companhia.
O caso da Starbucks reforça uma premissa muito utilizada em qualquer situação: "é melhor prevenir do que remediar". Tanto para os familiares da garota, quanto para outros clientes que sentiram-se ofendidos com o caso, a Startbucks perdeu alguns pontos de excelência construído ao longo dos anos, e este dificilmente será recuperado.
O problema poderia ter sido evitado com simples ações como, por exemplo, treinamentos mais efetivos para os funcionários — do gerente ao segurança, além de uma observação mais completa das críticas publicadas nas redes sociais.
As redes sociais são formadas por usuários de diversas etnias, crenças, profissões, regiões e costumes diferentes, o que força as empresas a saberem quem é o seu público alvo, onde estão, o que fazem e, acima de tudo, a respeitar a diversidade presente nas lojas físicas e nas redes onlines, evitando pré-julgamentos e conclusões precipitadas sobre qualquer cliente.
No entanto, caso ainda assim ocorram problemas como o recente caso do Starbucks, a empresa precisa agir rápido e saber gerir uma possível crise de imagem. A Brastemp, por exemplo, soube aplicar na prática essa lição. Em 2011, o consumidor Oswaldo Borelli chegou aos Trending Topics do Twitter com sua reclamação contra uma geladeira da marca pertencente ao grupo Whirlpool.
Após 90 dias sem geladeira e 10 ligações para o SAC da empresa, Borelli gravou um vídeo sobre o caso e publicou o material no YouTube. Em menos de 24 horas a Brastemp tomou conhecimento sobre o caso e entrou em contato com o cliente.
A empresa afirmou que a primeira atitude tomada foi com o objetivo de resolver o problema do consumidor, para só então verificar onde ocorreu a falha no atendimento e, por fim, evitar que o problema acontecesse novamente. Para isso, todos os profissionais que atuam no atendimento ao consumidor foram novamente treinados pela companhia.
A mesma desenvoltura não teve a Renault. A consumidora Daniely Argenton criou, em 2011, o site Meu Carro Falha. O objetivo era reclamar das tentativas frustradas de consertar o seu Renault Megani.
O site chegou a receber mais de 700 mil visitas em um mês e, claro, o caso chegou até a empresa. Para surpresa de muitos, a primeira atitude da montadora foi solicitar uma liminar judicial para que a consumidora retirasse o site e todas as reclamações feitas pelas redes sociais em até 48 horas. A repercussão foi totalmente negativa e a empresa teve que se desculpar publicamente, além de doar um Clio 0km para a Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD), como forma de se redimir.
Ou seja, demorou a agir e não conseguiu reverter a situação por completo.
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