Imagino que a maioria aqui já tenha ouvido histórias como a de Henry Ford, dizendo que se perguntasse o que as pessoas queriam, elas teriam dito cavalos mais rápidos, ou de que se Steve Jobs tivesse escutado as pessoas, o iPod não existiria. Não sei se essas histórias são verdade, mas posso afirmar com certa tranquilidade, que elas têm bastante relação com a realidade. O problema é que as pessoas costumam usar essas histórias para justificar o fato de não escutarem seus consumidores, enquanto deveriam justamente escutá-los ainda mais.
Se você perguntar porque alguém comprou um carro da BMW, provavelmente vai escutar que seu motor é fantástico, que o design é lindo e coisas do tipo. Tudo verdade sem dúvida, mas quantos outros modelos também não oferecem o mesmo?
O efeito da marca na percepção das pessoas não é novidade, mas esse é um exemplo que ilustra bem como, mesmo em uma situação simples, receber uma resposta verdadeira nem sempre quer dizer que você vai ouvir o que precisa. Normalmente, chegar lá envolve dar algumas voltas, fazer as conexões certas e prestar atenção, também, ao que não está sendo dito.
Lendo nas entrelinhas
Quando estiver buscando entender uma situação, seja para criar ou melhorar um produto, posicionar sua marca ou desenvolver uma campanha, tente manter em mente que mais importante que o que seu consumidor diz, é o que o motiva. Para fazer isso, normalmente o pior caminho é perguntar diretamente.
Se você atua no mercado de beleza, por exemplo, busque entender o que ele percebe como beleza, o que isso significa e representa em sua vida, como lida com o assunto no dia a dia. Também fale sobre o oposto de beleza ou as diferentes dimensões que ela pode ter – beleza é estética, é caráter, é natural ou artificial, etc. Se tiver pressa para perguntar, ele provavelmente terá pressa para responder.
Perceba que os temas acima não necessariamente envolvem uma marca ou produto. Isso pode te deixar desconfortável no início, mas é fundamental porque é daí que você vai extrair grande parte das informações que precisa. É quase certo que nessa relação quase abstrata com a beleza, estejam suas verdadeiras motivações e barreiras na hora de escolher um produto.
Só depois fale sobre produtos e marcas, mas não fique só na sua. Explore outras opções, inclusive aquelas que talvez nem sejam concorrentes. Sempre mantenha a cabeça aberta, se você quiser muito ouvir que seu produto é fantástico, vai acabar conseguindo, mesmo não sendo verdade.
Desafiando os cavalos mais rápidos
Depois de coletar toda essa informação, talvez você se sinta um pouco atolado e sem saber o que fazer, então o primeiro passo é organizar tudo. Defina os tópicos de interesse, para facilitar o pensamento, e comece a buscar o que está por trás de tudo o que foi dito. Busque por motivações e barreiras similares, que talvez não tenham sido expressadas diretamente. Tente reorganizar os tópicos partindo de outro ponto de vista. Você vai perceber que as conexões começam a aparecer e fazer sentido. Muito provavelmente, é aí que você vai encontrar as respostas que está procurando. E elas não virão em forma de receita, mas de matéria prima.
Voltando ao caso de Ford, imagine que se ao invés de ouvir que as pessoas querem cavalos mais rápidos, você ficasse sabendo que cavalos, além de lentos, dão muito trabalho para cuidar e são caros. Além disso, ouviria que as pessoas gostariam de ter mais segurança e conforto em suas viagens, ou ainda, que tecnologia é algo empolgante e divertido, que as faz sentir bem frente aos outros.
Essas são respostas que não se consegue perguntando simplesmente o que as pessoas querem e não garantem que você teria inventado o carro, mas com certeza são um bom começo.
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