Alguns paradigmas foram mantidos enraizados no ambiente dos pequenos negócios, causando muitos estragos na vida e nos sonhos de quem se arrisca a empreender. O principal deles é a convicção de que basta saber produzir algo, tanto produtos como serviços, para ter as chances aumentadas de viabilização da empresa.
Isto pode ter sido verdade numa época em que não dispúnhamos de tanta tecnologia. Mas hoje, saber fazer é apenas mais um fator importante no conjunto de funções da empresa, mas não o fator essencial.
Tive a oportunidade de comandar a Consultoria Empresarial do Sebrae-SP por 12 anos, e neste período fizemos muitos estudos para acompanhamento das causas de mortalidade das pequenas empresas em São Paulo.
Chamava muito nossa atenção uma resposta bastante emblemática dos empreendedores, quando eram desafiados a refletirem sobre as causas do encerramento da empresa: ”falta de demanda”, respondiam prontamente.
São histórias interessantes, pessoas que tinham grande experiência na produção de móveis, na produção de comida, de doces, de roupa, na realização de eventos, de soluções de TIC e muitas outras atividades. Foram muito bem treinadas, acumularam experiências em grandes empresas, tinham ótima formação, e muitas até puderam contar com dinheiro para correr o risco de empreender. Mas fracassaram alegando falta de demanda. E as empresas semelhantes que permaneciam lucrativas? Não estavam sujeitas à mesma demanda? Claro que sim, mas as empresas vencedoras ajustavam seu foco para outra direção.
O grande gênio da administração, Peter Ferdinand Drucker nos deixou uma frase perfeita para explicar o equívoco deste paradigma de montar empresa confiando na competência de produção. Ou de montar empresa a partir de uma ideia de negócio configurada em instalações e estrutura física. Ou de comandar uma empresa “de dentro para fora” valorizando mais o que a empresa faz do que o mercado “Há só uma definição válida do objetivo de um negócio: criar um cliente”
Muitos empresários partem da estrutura da empresa para o mercado. O conselho do Peter Drucker mostra justamente o contrário: primeiro cria-se o cliente, depois a estrutura que melhor possa servi-lo. Criar cliente significa identificá-lo, entendê-lo, saber de seus desejos e necessidades. Dizendo de outra forma, quem tem o mercado tem o negócio. Negócio é vender, saber vender. Assim, muitos empreendedores iniciam por um modelo mental equivocado: ao invés de dizerem: “penso em montar um negócio” deveriam dizer “penso em vender algo”. Ou “tenho uma ideia de negócio”, deveriam dizer, “tenho uma ideia de como vender algo”.
Se a empresa não vender, quebra, não tem jeito. Gerar vendas continuamente é o desafio de todas as empresas do planeta. Podemos simplificar a ação de vender em dois processos: atrair o cliente e influenciar sua decisão de compra. E num ambiente competitivo, atrair e influenciar, são frutos da criatividade dos gestores, e vale tudo que for lícito e atender à moral da comunidade da época e do local.
Um negócio de sucesso é fruto de muito esforço e decisões audaciosas do empreendedor, mas pode-se afirmar que consciente ou inconscientemente quem venceu sabe como atrair cliente e influenciar sua decisão de comprar.
Na incrível história de sucesso do Thái Nghiã, podemos perceber o ponto crucial: começou pelo processo de criar cliente, de ir ao cliente, seja de vendas no varejo das bolsas, seja de vendas no atacado, de porta a porta de pequenas quantidades, para lojistas da Rua 25 de Março em São Paulo.
Pode ter sido um sacrifício custoso, mas foi um aprendizado gigantesco. Aprendeu a vender, aprendeu a utilizar meios de atração de clientes, de ter em seus produtos aspectos de enorme valorização pelos clientes: soluções geniais para atração e para influenciar a decisão de compra. Não há como negar a crescente aceitação pública pela responsabilidade ambiental e o grande interesse pelas soluções de sustentabilidade.
Sabendo criar cliente, desenvolvendo a competência para vender, a empresa tem quase tudo para ser viável, mas ser vencedora depende ainda de uma gestão competente. Mais do que condição sine qua non para o sucesso, vender é uma ação angular que resulta da competência de criar clientes, mas que leva a empresa a desenvolver muitas outras competências, habilidades e atitudes.
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