No artigo anterior falamos sobre a importância das vendas na criação de empresas. Não tem jeito, se a empresa não vender, quebra. Gerar vendas continuamente é o desafio de todas as empresas do planeta. Sabendo criar cliente, a empresa tem quase tudo para ser viável, mas ser vencedora depende ainda de uma gestão competente.
Assim, a viabilização de uma empresa depende também do Perfil Empreendedor do gestor para aceitar desafios, ousar novas soluções, se incomodar com a falta de resultados, trabalhar com metas. Também do nível de domínio sobre a operação do negócio, para conhecer e saber avaliar os sinais e indicadores de resultado, e consequentemente tomar decisões eficazes que levem aos resultados necessários.
Em gestão de negócios, uma empresa de sucesso também pode ser vista como resultado de uma sucessão de boas decisões. Devemos entender uma empresa, de qualquer segmento de negócios, como um organismo que capta recurso, aplica estes recursos para gerar resultados. E repete isso enquanto estiver operando. Tudo que participar da operação de uma empresa pode ser chamado de recursos, sejam financeiros, tecnológicos, humanos, sejam matérias-primas, componentes ou conhecimento. E a gestão de uma empresa é justamente executar à altura do desafio de servir ao cliente, estes três processos: captação de recursos, aplicação de recursos e geração de resultados.
Com muita simplicidade, podemos resumir uma empresa como um organismo que transforma dinheiro em “coisas” e transforma essas “coisas” em mais dinheiro, e repete esse ciclo, enquanto existir. Neste contexto, outra ação angular, está ligada à competência de praticar preço de venda compensador. É uma competência angular, pois qualquer fraqueza da gestão terá impacto decisivo no preço de venda dos produtos e dos serviços, influenciando sua competitividade.
A segunda questão decisiva a considerar é que assim como se não vender a empresa quebra, se o preço praticado não for compensador a empresa também não será viável. Uma gestão competente considera que a empresa tem dois preços de venda para todos os seus produtos e serviços. O primeiro preço de venda é resultante da competência da empresa em atrair clientes e influenciar sua decisão de compra, portanto é descoberto com permanente observação e compreensão do mercado e mais especificamente do cliente.
Mas o preço de venda que a empresa praticar será sempre aquele que o seu mercado aceitar. A questão, portanto, é saber se esse preço “imposto pelo mercado” é ou não compensador para a empresa considerando suas especificidades, fruto das decisões de seu gestor. Se não for compensador a empresa se inviabilizará. Sem vendas a empresa quebra, sem preço compensador, também quebra.
O segundo preço já é fruto de cálculo, considerando toda a estrutura montada para servir ao cliente, e é resultado de uma soma: Custo de obtenção do produto ou execução do serviço + respectivas despesas comerciais + contribuição para cobrir as despesas fixas da empresa + margem de lucro que permite acumular o lucro que compense o investimento. Este preço calculado, com base na realidade da empresa, serve de referência para saber se o preço de venda praticado é ou não compensador.
Calcular esse segundo preço de venda significa determinar o valor mínimo que seja compensador para repor os custos de obtenção do produto ou da execução do serviço, as despesas comerciais inclusive impostos, contribuir com a cobertura das despesas fixas e com a geração de lucro. É preço mínimo porque, se o mercado exigir um preço menor ainda, a empresa da forma em que foi estruturada não é vantajosa.
No entanto, o preço de venda que praticar para produtos e serviços, que é sempre o que o mercado (clientes) aceitar pagar, deveria ser sempre acima do preço referencial, quanto mais acima melhor, pois preço de venda tem seu “limite inferior” fixado pela empresa, mas o “limite superior” é fixado pelo mercado. Se o preço que o mercado aceita pagar for maior, a empresa é competitiva. Ou seja, supondo que o preço compensador para um produto seja de R$100,00, mas o mercado pratica um preço de R$130,00 e os clientes da empresa aceitam pagar R$130,00, então a empresa é competitiva, pois poderia vender até por um preço menor que ainda seria compensador.
Se for igual a empresa demonstra fragilidade, pois qualquer aumento de custo pode tira-la mercado. Se for menor, significa que a empresa está fora do mercado. Se insistir vai ter prejuízo. Precisa rever sua estrutura e seu modelo de negócio.
Há outra vantagem na definição deste preço “interno”, do preço referencial: esta tarefa obriga conhecer e dominar aspectos importantes para a gestão do negócio. São eles:
Despesas Fixas – são as realizadas pela empresa, independentemente da ação de produzir ou vender: aluguel, salários e encargos, água, luz, telefone, contador, pró-labore, etc.
Despesas Variáveis ou Comerciais– são aquelas atreladas às vendas: impostos sobre vendas e comissões sobre vendas, frete de entregas, etc.
Custo Direto: trata-se do custo de aquisição das mercadorias ou execução dos serviços ou da fabricação dos produtos destinados à venda.
Lucro Desejável: representa a remuneração do capital investido na empresa. Como todo negócio envolve riscos, deve-se esperar um lucro que resulte uma taxa de retorno maior que investimentos de baixo risco que existirem no mercado.
Margem de Contribuição: significa o valor ou percentual do preço de venda com que cada produto contribui para a cobertura do total das despesas fixas e acumulação de lucro de um período de operação.
A esta altura, podemos afirmar que uma gestão competente é aquela que encontrou meios de atrair cliente, influenciar sua decisão de comprar, por um preço compensador, superior ao preço referencial com base nos custos e da realidade estrutural da empresa. Ou seja, capta adequadamente recursos e os aplica adequadamente. Essa ideia é por demais importante, pois qualquer ato de gestão, desde a manipulação de recursos tangíveis e intangíveis até o comando de pessoas, terá implicação no Preço Referencial.
Mas, a gestão competente só se prova se gerar os resultados esperados, ou o lucro que compensa o investimento. Para tanto, além de Vender, de praticar Preço Compensador, precisa ainda alcançar um volume de receitas de vendas que seja suficiente. Está aí um outro assunto que precisa ser discutido na Gestão Eficiente. Aguarde o próximo capítulo desta jornada.
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