Gestão

Autenticidade e irreverência: ingredientes-chave da gestão da Reserva

29/06/2016 • por Julio Carneiro da Cunha

Autenticidade, parcerias aparentemente inusitadas e comunicação diferenciada voltada ao público é o que faz da Reserva uma marca forte e de sucesso

Entender o jeito inovador e despojado de gestão da Reserva, liderada por Rony Meisler e seu sócio Fernando Sigal, nos remete a buscar compreender o modelo de negócios da empresa com outro olhar. Uma visão tradicional de lucros por si só não é capaz de entender os mecanismos de funcionamento da Reserva e como ela entrega valor ao seu cliente.

Significado estratégico do negócio

A primeira ideia interessante de se analisar ao ver o histórico de Rony Meisler frente à Reserva é que o centro das estratégias do negócio está voltado para a comunicação social da empresa. Ele mesmo assume que a Reserva é uma marca de comunicação antes de ser uma marca de roupas. Em prol de chamar atenção para essa comunicação, a empresa já promoveu beijaço e Rony já se viu fantasiado de coelho da páscoa e de Morfeu (personagem do filme Matrix) em eventos da empresa.

Ainda que a Reserva seja classificada como um varejo de roupas, ele coloca essa atividade como secundária frente ao processo de comunicação. Num primeiro momento, esse modelo pode ir a desencontro com o famoso jargão de que “vendas cura tudo”, dado que altos índices de vendas é o que permite a entrada de dinheiro numa empresa. Todavia, devemos pensar no caso da Reserva sem excluir a importância da perspectiva financeira, mas pensando nela como um meio e não somente como grande finalidade da organização.

Para ilustrar essa argumentação, proponho aqui analisar a situação por meio de mapas estratégicos. Trata-se de uma ferramenta que busca analisar as relações de causa-efeito das quatro grandes perspectivas de avaliação de desempenho do Balanced Scorecard: Pessoas; Processos Internos; Clientes; Financeiro.

O conceito é simples, parte-se da ideia de que é preciso ter pessoas com conhecimentos, habilidades e treinamentos para que elas possam realizar melhor os processos internos da organização; esses processos realizados de forma mais eficiente e produtiva são voltados a oferecer maios qualidade aos produtos produzidos e também a atender melhor os clientes, seja por processos de atendimento ou por produtos entregues com maior qualidade; com um processo capaz de melhor satisfazer os clientes, gera-se maior quantidade de vendas, já que os clientes vão procurar mais os produtos ou serviços dessa organização; busca-se esse ganho financeiro para que a empresa possa atingir seus objetivos propostos (esses definidos de acordo com a visão e missão estratégicos da empresa).

Essa sistemática aponta para mapas estratégicos muito bem definidos cujo topo dos objetivos organizacionais busca lucros e resultados financeiros. Isto é, toda a estrutura e avaliação de desempenho da organização é bem sucedida quando isso leva ao resultado financeiro. Todavia, muitas tendências já apontam para modelos nos quais o resultado final da empresa não é meramente o financeiro. Nesse caso, podemos imaginar um mapa estratégico com uma dimensão a mais para o caso da Reserva, em que a perspectiva financeira é intermediária para que com recursos financeiros a empresa possa reforçar e possibilitar sua comunicação e seus projetos sociais. É interessante, então, entender o caso da Reserva a partir da síntese do mapa estratégico proposto na figura a seguir.

Nessa nova perspectiva estratégica, o dinheiro não é a finalidade por si só. A perspectiva financeira é o que sustenta e possibilidade a organização a atingir seu objetivo estratégico principal que, no caso da Reserva, é a sua vocação social. Essa perspectiva social seria então representada pela efetividade de suas campanhas e pela amplitude da mensagem enviada (realizada por meio da comunicação corporativa). Paralelamente, reconhecimentos externos de aspecto social como a premiação da campanha “Rebeldes com Causa” no Fashion 4 Development (F4D) em 2014 são formas de se reforçar o cumprimento dos objetivos estabelecidos.

Importante entender que isso não deixa o aspecto financeiro menos importante na organização. O dinheiro continua sendo fundamental para a sobrevivência e continuidade da empresa e exigindo técnicas de gestão financeira como qualquer negócio. Todavia, ele deixa de ser o objetivo final para se tornar um meio que viabiliza outro objetivo estratégico da organização. A partir disso, a perspectiva social e os valores da empresa voltados a atender essa orientação passam a figurar como elementos centrais da organização. Assim, a estratégia passa a girar em torno disso ao invés da busca pela lucratividade dos negócios por si só. As pessoas trabalham buscando processos para atender clientes no intuito final de promover uma causa social. Esse objetivo estratégico se reflete por toda organização.

Contratar pessoas passa a ser uma atividade bastante específica porque esses indivíduos têm que ter valores sociais. É importante contar com colaboradores que gostem de pessoas e que tenham orientação à coletividade.

Isso fica claro quando o processo seletivo da empresa, desde o início, busca contratar uma pessoa legal, aquela com a qual Rony Meisler defende ser um indivíduo que dê vontade de conversar pelo menos três vezes por semana. Complementarmente, conta-se com uma gestão de pessoas sustentada pelo departamento de felicidade. Os indivíduos devem estar contentes realizando atividades capazes de olhar para o próximo, e realizar suas atividades administrativas ou de vendas feliz quer dizer entregar resultados voltados a não somente vender, mas a enaltecer o atendimento ao cliente. Um exemplo disso foi o caso do cliente que ficou tão agradecido pelo cuidado dos vendedores durante seu atendimento (ele havia recebido gratuitamente um chopp da cervejaria do andar de baixo, sem que ele tivesse pedido) que pediu para o garçom entregar uma rodada de chopp para os vendedores de uma loja.

Comunicação irreverente e genuína: carro-chefe para a aproximação com o público

Considerando que a marca é então construída dentro de padrões voltados para uma perspectiva social, ressalta-se a importância da comunicação para a organização. Nesse aspecto é importante pensar a comunicação de forma mais ampla, como algo que por um lado cumpre seu papel de publicidade, e que também tem sua função de endomarketing (comunicação voltada para os funcionários da empresa). Essa comunicação, por coerência, é pautada nos valores sociais que a empresa busca.

Para ser efetiva a mensagem voltada aos valores sociais, é fundamental que essa mensagem seja genuína. Do contrário, ela pode ser entendida como oportunismo empresarial, o que a torna ineficiente perante seu público, podendo gerar até resultados negativos. A dúvida que paira é sobre como desenvolver a genuinidade e autenticidade da comunicação de uma empresa.

Essa comunicação é efetiva quando sustentada em ações realmente genuínas. É fundamental que exista verdade na comunicação proposta, do contrário, isso pode facilmente se perder perante o consumidor num médio prazo. A proximidade com esse consumidor é construída ao longo do tempo. A construção de confiança na marca e nas ações da empresa é algo contínuo. Por isso, ao entregar algo de valor aos clientes, é importante que exista a essência do negócio e não algo enlatado com modismo ou com apelos frágeis. Não se sustenta uma mensagem irreal ou impostora por muito tempo.

Atrelado a isso, não podemos esquecer que estamos numa realidade em que a figura pessoal dos gestores está cada vez mais aberta ao público. Cuidar da imagem pessoal é algo que o grande empresário se preocupa cada vez mais, principalmente com o advento das redes sociais, ferramenta com o caráter de promover relacionamento da empresa e com seu público. As ações do gestor afetam diretamente não apenas as especulações financeiras, mas a comunicação da marca que o gestor representa. Se não existir coerência desde o início dessas mensagens se torna extremamente complicado manter a coerência das ações da empresa. É importante que isso seja natural e genuíno do gestor.

Um exemplo que mostra isso foi quando Rony Meisler se envolveu em polêmica numa livraria no ano de 2011. O vendedor dessa loja estava usando uma camiseta da Reserva falsificada, o que teria causado um desconforto por parte do empresário. Essa insatisfação foi algo divulgado pela imprensa.

Com o passar do tempo, o gestor percebeu que ele tinha tido uma atitude inadequada nessa ocasião porque seu objetivo principal, que era comunicar sua mensagem, estava sendo transmitido seja por suas peças originais ou não. Seu ideal de marca estava difundido. Assim sendo, hoje, percebe-se um gestor que fala abertamente de suas polêmicas e que mostra aprendizado perante uma situação em que ele se julgou errado. Atitudes como essa transmitem ao público que a pessoa por detrás da marca é um ser humano como outro qualquer, capaz de errar, mas que, principalmente, admite erros.

Mais do que defender um discurso ou interesse, Rony mostrou ao seu público ser apto a ter atitudes verdadeiras e a ter uma orientação de virar o jogo numa situação adversa (assim como ocorreu em outras ocasiões como, por exemplo, na publicidade baseada no assalto a uma das lojas da Reserva). São ações como essa que reforçam os valores e a genuinidade da empresa.

Nesse contexto, melhor do que ser 100% certo é ser 100% verdadeiro. Isso sim é algo que transmite credibilidade ao público e fortalece o relacionamento dos clientes com a marca. Constrói-se, assim, uma referência de longo prazo. Ressalta-se ainda que isso não significa se permitir ao erro desmoderado, mas sim à hombridade em assumir erros e corrigi-los da melhor forma possível, demonstrando transparência e verdade em seu discurso.

Atrelado a isso, é importante destacar a irreverência da comunicação da Reserva. É possível perceber essa comunicação como algo informal, mais espontâneo e como um discurso menos preparado. Ao se evitar um padrão de formalidade exacerbado há uma chance maior que a comunicação seja mais próxima aos clientes e percebida como mais autêntica. É um estilo de comunicação de gestão bastante parecido com o de Richard Branson do conglomerado Virgin, que recentemente, com bom humor, publicou em suas redes sociais uma foto ao lado de um funcionário dormindo durante o expediente. Isso traz proximidade com o público da organização.

Por isso, a união entre uma comunicação verdadeira e despojada, parece criar maior proximidade e identificação do público-alvo com a marca. A percepção de genuinidade e a verdade pelo público parecem fortalecer a relação positiva entre uma comunicação irreverente e criativa com a disposição ao consumo da marca (o que vai além da disposição a comprar produtos). Por isso, forçar irreverência e autenticidade é algo muito arriscado e que pode facilmente ser desmascarado pelo público.

Parcerias: busca de congruência de valores e de público

Outro ponto que merece destaque na trajetória da Reserva é a sua capacidade de estabelecer parcerias. Num mundo em que atividades associadas oferecem maiores possibilidades e poder de mercado para as empresas, muito se fala em buscar complementaridades com outras empresas no momento de uma união. De fato, a busca de um parceiro que conta com habilidades e conhecimentos complementares é algo importante quando se pensa em uma fusão ou aquisição de empresas, por exemplo. Todavia, para iniciativas e projetos voltados a impulsionar o acesso ao público-alvo, devemos usar o exemplo da Reserva para pensar em parcerias que vão além da ideia de complementaridade.

Diversos são os exemplos extraídos dos negócios de Rony Meisler, o que vai desde a busca de parcerias nas sociedades dos diferentes negócios até a sinergia para criação de produtos para o mesmo público.

A partir dessa concepção, dois tipos de parcerias podem ser identificadas. A primeira é a busca por sócios. Por exemplo, é sabido que um dos sócios de Rony Meisler é o apresentador Luciano Huck, que apresenta em seu programa campanhas sociais cujo público parece ser bastante semelhante ao dos consumidores da Reserva. Existe uma congruência na percepção dos valores sociais em ambos os sócios e se reforça o endosso de valores com a figura de Luciano Huck. A segunda forma de parceria é a busca por parceiros de outros ramos com valores semelhantes para elaboração de um produto específico. Por exemplo, a T.T. Burger, localizada no Arpoador, na cidade do Rio de Janeiro. A hamburgueria conta somente com ingredientes nacionais, exaltando assim elementos brasileiros como fonte da sua culinária. Esse apelo aos elementos nacionais é algo que aproxima a Reserva com o grupo Troisgros. Outro exemplo são os produtos criados juntamente com o site de humor Sensacionalista para elaboração de camisetas. São peças elaboradas com frases com tom de ironia e humor.

Interessante nos remeter ao caso quando a cantora Ivete Sangalo interrompeu uma de suas apresentações com a frase: “Quem é essa aí, papai?” direcionada ao seu marido. O evento rapidamente viralizou, principalmente na Internet. Em poucos dias a parceria Reserva-Sensacionalista já contava com uma camiseta com essa frase estampada. Pôde-se perceber um processo ágil no processo de elaboração dessa peça, o que vai desde a concepção da ideia, até se elaborar o desenho e modelo da camiseta, enviar para a produção e disponibilizar nas lojas. Isso só foi possível pelo senso de percepção de que uma boa piada deve ser feita na hora. Não se pode perder o timing. Para se mobilizar recursos e esforços internos para esse atendimento ágil, é fundamental que os valores e prioridades estejam claros dentro da organização para a coordenação dessa entrega.

Percebe-se que as parcerias reforçam os valores da Reserva. Há uma sinergia na parceria potencializada ainda mais pelo fato dos parceiros contarem com público bastante semelhante ao da Reserva. Fica então uma lição importante: no varejo, parcerias entre empresas de diferentes setores que aparentemente não tem ligação direta com seus produtos ou serviços, mas que atendem ao mesmo público, pode ser interessante ir além da produção e divulgação de novos produtos. Existe um espaço para trabalhar o reforço dos valores de uma marca a partir de uma parceria com outra empresa que conta com o mesmo público-alvo. Há o que se chama de co-branding, na qual uma marca se beneficia da percepção de valor de outra marca e vice-versa.

Inspirações que podemos extrair do caso da Reserva

            A partir dos ensinamentos extraídos a partir da história de Rony Meisler frente à Reserva, três pontos de destaque são base importante para entender como a empresa pôde se diferenciar. O primeiro deles é a genuinidade nas ações realizadas. Ser autêntico é algo importante para aqueles que pretendem estabelecer relacionamentos de longo prazo com seu público. Isso gera não apenas confiança, elemento tão escasso nos dias de hoje, mas faz com que as pessoas possam acreditar no ideal proposto pela empresa. Consequentemente, estimulam-se elementos como proximidade e identificação com as pessoas.

Interessante notar que confiança, proximidade e identificação parecem ser antecedentes que levam às pessoas a uma disposição a consumir além do produto da marca, mas sim o ideal por detrás da marca. Por isso, a importância de se ter um ideal de negócios legítimo e que seja socialmente aceito pelo seu público. As ações sociais promovidas pela Reserva são elementos imbricados nos relacionados com seu público.

            O segundo ponto de destaque é a interação da marca com o seu público. A Reserva se preocupou em propor uma comunicação irreverente e ágil com seu público, seja por meios formais de comunicação ou mesmo por meio de suas roupas, as quais o próprio Rony disse serem “folhas em branco”. Com base nesse exemplo, a recomendação é que o empreendedor seja proativo para comunicar-se com seu público. Para isso, comunique-se de forma integrada e coerente.

Isso pode ser feito não somente nas redes sociais, que são grandes alternativas para manter uma comunicação ativa com as pessoas interessadas na empresa, mas também em todo o resto.

Pense em estabelecer sua mensagem em diversos meios, desde os folhetins de comunicação interna, a fachada de uma loja, no ambiente interno da empresa e até mesmo por meio do produto ou serviço oferecido. Preocupe-se em estabelecer uma comunicação integrada nas diferentes fontes de comunicação. Busque comunicar sempre a mesma informação. Por exemplo, uma campanha publicitária é mais efetiva quando o que é contido numa vitrine ganha sinergia com o conteúdo da Internet. Não obstante a isso, essa campanha parece ser ainda mais efetiva quando a comunicação é expressa também no produto ou serviço oferecidos. Todas essas fontes de informação para os consumidores devem ser coerentes e devem transmitir a mesma mensagem.

Por fim, o terceiro ponto relevante é a busca por parceiros não apenas pela sua complementaridade de habilidades e conhecimentos, mas por aqueles que têm os mesmos valores. Quando se fala em parcerias, deve-se pensar tanto nos elementos interessantes e congruentes quanto naqueles que são diferentes. Se você perceber uma empresa que atenda aos mesmos clientes que você, ela pode ser uma grande alternativa de negócio para se trabalhar algo novo, além de ser uma oportunidade de reforçar seus valores.

Diante do exposto, parece haver relações interessantes para serem compreendidas. A autenticidade, as parcerias aparentemente inusitadas e a comunicação com o público da Reserva é o que parece transcender. São esses os fatores que servem como pilares para o desenvolvimento da marca ao longo prazo. Principalmente quando o público percebe a existência da congruência de valores em todas essas atividades realizadas. Com isso, o ideal da empresa, transposto em seu objetivo estratégico, fica evidente por meio de diversas fontes e em várias iniciativas realizadas pela empresa.

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Quem escreve

É graduado em Administração, Ciências Econômicas, Ciências Contábeis e Marketing. É mestre em Administração de Organizações e doutor em Administração. É professor de programa stricto-sensu em Administração.

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