Há duas semanas dei uma aula, intitulada pela instituição que me contratou, de e-branding. Minha visão sobre nossa disciplina é que ela não possui fronteiras tão definidas. Branding é um jeito de pensar, de se relacionar e de atuar. Por isso é online, off-line, transmídia e é muito mais que mídia.
Como de costume, preparei alguns cases para apresentar na sala de aula, neste caso, todos do universo digital. Entre eles estava o case da Amazon. Além de todo o conteúdo disponível na rede, inclui passagens do livro “The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon”, de Brad Stone, e minha recente visita ao QG da empresa em Seattle. Recomendo a leitura do livro, que já tem versão em português pela Editora Instrínseca.
De tudo que tenho aprendido com a empresa, há 3 valores essências que explicam e orientam sua estratégia. Na verdade, tratam-se de 3 obsessões de Jeff Bezzos que permeiam toda a marca, o negócio e suas ações:
• Velocidade das entregas;
• O menor preço possível;
• O maior portfolio com a maior qualidade.
Em um primeiro momento, esses três valores, extremamente ligados à oferta da Amazon, podem ser considerados funcionais. Afinal, entregar o produto dentro do melhor preço, com um alto padrão de qualidade e o mais rápido possível, deveriam ser condições para operar, o mínimo que a Amazon deveria oferecer.
Acontece que a consistência com que a Amazon atua nessas três frentes construiu ao longo do tempo dois valores de diferenciação muito desejados nos dias de hoje: inovação e confiança.
Do lado da inovação, muito mais na área de negócios do que de em produtos, dois exemplos de como a vivência dos valores contribuíram para a inovação: o Kindle e os drones.
O Kindle foi o primeiro e-reader do mercado. Aproximando ao máximo a experiência da leitura de um livro da experiência de uso do Kindle, a Amazon se tornou referência nesse segmento. Mais do que isso, sua área de produtos foi capaz de criar versões do Kindle com uma experiência quase analógica: o Kindle Paperback, cuja leitura imita a sensação de se ter um livro em mãos; no sentido “oposto”, há as diversas versões do Kindle Fire, um híbrido de tablet com e-reader que permite aos usuários navegar na rede, assistir filmes e, é claro, ler livros. Como se não fosse o suficiente, a Amazon estendeu a inovação e lançou o Kindle Unlimited, serviço que permite acessar um acervo de mais de 600.000 e-books por uma mensalidade de 9,99 dólares ao mês. O serviço — espécie de Netflix (filmes) e Spotify (música) dos livros — está disponível nos Estados Unidos por meio do Kindle. Em um futuro próximo ganhará o mundo. Trata-se de uma inovação dentro da própria vocação da Amazon e são novas e importantes linhas de negócio da empresa que, por sua vez, são baseadas na qualidade de seu acervo (portfolio) e velocidade da entrega (real time).
O outro exemplo são os drones, ainda em fase de testes. Poucos sabem, mas Jeff Bezzos é um aficionado pela ficção científica Star Trek, que talvez explique a fértil imaginação de Bezzos. Seu objetivo é que esses pequenos robôs voadores sejam capazes de fazer entregas pequenas e leves, em um raio de aproximadamente 16 quilômetros dos centros de distribuição da empresa. Os primeiros testes já foram realizados com sucesso. Bezzos planeja para 2016 o lançamento deste novo serviço, que carrega o pilar velocidade da entrega em seu reason why.
Somente uma marca que trabalha com uma consistência gigantesca em seus principais valores pode contar com tamanha confiança dos seus consumidores. Afinal, inovação significa fazer diferente e, confiança, acreditar que esse novo jeito de fazer será benéfico para a relação entre o consumidor e a marca. Confiança também é resultado de uma relação de longo prazo, algo que a Amazon prega desde sua fundação e junto com todos seus públicos de interesse.
A mágica da empresa foi acreditar na sua vocação e, mais que isso, transformar suas crenças e valores em atitude orientada a negócios e ao mercado.
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