Diversos empreendedores têm me perguntado sobre a necessidade de suas empresas participarem do Black Friday. O evento foi originalmente concebido para ocorrer após o tradicional Thanksgiving, isto é, o Dia de Ação de Graças americano. Embora nós brazucas não comemoremos a data, a moda desembarcou no Brasil há 3 ou 4 anos e hoje faz parte do calendário do varejo. Vocês já devem ter recebido e-mails promocionais do Submarino, Americanas.com e outras grandes redes falando sobre as “promoções imperdíveis” que acontecem na data.
O Black Friday é um dia em que, por 24 horas, os grandes varejistas derrubam os preços ao mesmo tempo que criam um sentimento de urgência de compra nos consumidores. Frases como “Você não pode perder essa chance!” ou “Enquanto durar nosso estoque!” fazem parte desse jogo de pressão e prazer. A principal dúvida dos meus amigos empreendedores é essa: “Minha marca deve participar do Black Friday?”. Para saber se sua marca deve ou não entrar na onda de descontos, devemos entender as razões para uma promoção de vendas."
De acordo com o SEBRAE, “o objetivo principal das promoções de vendas é aumentar o nível de faturamento da empresa. Mas isto não quer dizer que não possa atender a outras necessidades do negócio como, por exemplo: desovar estoques, acelerar as vendas de produtos de curto prazo, conquistar mais espaço nos pontos de vendas, promover a experimentação de novos produtos e atualizar/ampliar o cadastro de clientes.”. Nesse sentido, o Black Friday é uma oportunidade de melhorar a gestão operacional de qualquer empresa que vivencie as realidades citadas acima.
Por outro lado, é fundamental ter a ciência de que promoções de vendas podem predar o valor de sua marca no longo prazo. Afinal, todas as vezes que você “vender 3 pares de tênis pelo preço de 2” ou “abaixar o preço de seu produto em 50%”, sua marca passará a mensagem de que o preço não corresponde ao valor do produto. Essa distância entre preço e valor me lembram da famosa história do Sucrilhos, que durante muito tempo oferecia em sua caixa de cerais um brinde para as crianças. No dia em que a Kellogs resolveu tirar os brindes as vendas caíram. O produto se tornou refém de brinquedos de plásticos, que nenhuma relação tinham com cerais, o core business da empresa. O benefício adicional foi incorporado, pelos consumidores, como parte fundamental da proposta de valor do produto.
No varejo é quase impossível fugir das grandes datas, como Natal, Dia dos Pais/Mães/Crianças, Páscoa, e assim por diante. Mesmo as marcas de luxo, avessas aos descontos, tem utilizado cada vez mais promoções. Caso você gerencie uma marca nos diversos segmentos do varejo, é fundamental fazer ótimo uso destes momentos de alta propensão de compra. Você deve entender que essas datas fazem parte da sua rotina de gestão. Por isso, pense em como estruturar um calendário promocional para seu negócio.
Dessa forma, minha sugestão é a seguinte: se você trabalha no varejo, incorpore a ferramenta de promoção em sua estratégia de vendas. Caso esteja em outro segmento, use promoções com parcimônia e equilíbrio, buscando melhorar a eficiência operacional de seu negócio. E tenha sempre em mente: a linha entre a construção e destruição de sua marca pode ser tênue.
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