Marketing

Aprenda a construir a proposta de valor de seu negócio - por Marcos Bedendo

14/10/2015 • por Marcos Bedendo

Marcos Bedendo, professor e especialista em branding, diz o que é preciso fazer para construir a proposta de valor de seu negócio

Nesta semana, o expert da plataforma, Marcos Bedendo ministra uma aula sobre como construir uma história relevante que gere valor ao produto. A pedido de nossa equipe, o professor de Gestão de Marcas, Branding e Marketing da ESPM, Insper e Escola São Paulo, fez um artigo especial sobre a proposta de valor de um empreendimento e o quanto isso é importante para o negócio. Confira:

A decisão de empreender após achar uma oportunidade de mercado é apenas a primeira de uma enorme quantidade de decisões que o empreendedor terá que fazer até que o seu empreendimento esteja faturando no mercado.

E a verdade é que toda uma sequência de decisões devem ser bem sucedidas para que o empreendimento tenha sucesso. Qualquer decisão malfeita irá levar o negócio a aumentar sua probabilidade de fracasso.

Neste contexto, uma das decisões fundamentais de um negócio é a equação de valor que ele pretende construir para o consumidor – ou seja, como o consumidor deve perceber o produto de maneira a entender que os benefícios oferecidos por ele se sobreponham aos seus custos. Essa conta de benefícios e custos que é feita pelo consumidor nós chamamos de “proposta de valor”.

Quanto maior for a percepção de valor do seu produto por parte do consumidor, maior é a propensão dele para trocar a opção atual pela sua nova proposta. Mas a verdade é que muitas vezes os empreendedores não dão a devida atenção a esse fator, e acabam oferecendo no mercado produtos que não possuem uma alta percepção de valor.

Portanto, vou dedicar meus dois próximos posts a explicar como pode ser construída uma proposta de valor positiva para os produtos. Neste primeiro post detalharei a parte de benefícios da proposta de valor, e no segundo post detalharemos a perspectiva de custos percebidos pelo consumidor e como se dá então o cálculo dessa equação na cabeça do consumidor.

Existem três tipos de benefícios que devem ser explorados na perspectiva de valor: o benefício funcional, o benefício emocional e o benefício de auto expressão. Os três estarão presentes em qualquer empreendimento, mesmo que isso não seja planejado previamente. O problema de não se planejar previamente esses benefícios é que o consumidor pode não perceber os diferenciais e simplesmente não ver um valor superior no seu empreendimento em relação ao concorrente, não tendo razões para troca-lo por você. Se você os planejar adequadamente, aproveitará o máximo potencial de seus produtos e terá uma maior chance de sucesso no mercado.

O benefício funcional é normalmente o primeiro que nos preocupamos em planejar. Isso acontece porque ele é o mais óbvio de todos. Qualquer produto ou serviço realiza uma função, e essa função precisa estar clara e ser superior, ou diferente dos seus concorrentes. Exemplo disso é uma câmera que oferece uma quantidade maior de megapixels. Ou um detergente de roupas que lava mais branco. Ou um carro mais potente. Ele acaba sendo muito bem trabalhado por grande parte dos empreendedores porque ele é facilmente perceptível e comparável. Mas ele também traz duas dificuldades:  1) ele é facilmente copiável ou superável por marcas rivais. 2) em muitos casos ele acaba se tornando irrelevante.

Pensemos por exemplo numa câmera de celular que ofereça 10 megapixels e essa seja a maior resolução disponível no mercado. Esse celular potencialmente irá receber alguma atenção dos consumidores. No entanto, basta um outro fabricante lançar um celular de 12 megapixels que o benefício oferecido se torna obsoleto.

Em outros casos, é difícil observar e crer no diferencial. Por exemplo, um detergente de roupas pode dizer que lava mais branco do que a líder de mercado Omo. Como eu poderei aferir se realmente ele lava mais branco? Nós potencialmente não conseguiremos perceber a diferença a olho nu. Portanto, tenderemos a acreditar naquele que tem uma marca mais forte e maior credibilidade, no caso, a marca Omo.

Em alguns casos, os benefícios funcionais não são relevantes. Por exemplo, qual é o benefício funcional de uma roupa? Claro que ela cobre o corpo e protege do frio, mas todas não fazem isso? E qual é o benefício funcional de um refrigerante? Quando um benefício funcional é facilmente copiável ou é irrelevante, é preciso pensar em outras maneiras de se oferecer um diferencial de mercado para os consumidores.

Neste caso, podemos então trabalhar os benefícios emocionais.

Benefícios emocionais são as sensações que temos ao utilizar um produto ou serviço. Eles vão além das questões funcionais pois eles dependem das percepções dos consumidores, mais do que de sua avaliação objetiva.

Isso é muito comum no caso de serviços. Um hotel ou restaurante pode me passar uma sensação de ser mais sofisticado, mais descolado, ou mais vanguardista de acordo com a maneira como ele se relaciona com os seus consumidores no atendimento, na ambientação e na localização. Isso faz com que a nossa percepção seja transformada. Sentimos que tivemos uma noite mais tranquila de sono, ou que bebemos um vinho de melhor qualidade em função das relações emocionais que foram estabelecidas durante a execução do serviço.

Bens de consumo também acabam se apropriando desse tipo de perspectiva. A marca Coca-Cola, ícone mundial, pretende que as pessoas sintam a sensação de felicidade quando se consome o seu produto, porque ela entende que este é o seu principal diferencial. Não é simplesmente o sabor diferente, ou a quantidade de gás dentro dela, mas sim a sensação que temos ao consumir.

O mesmo funciona para roupas de grife. Mesmo sabendo que racionalmente um terno da Hugo Boss não consegue justificar seu alto valor simplesmente pelo tecido ou tipo de acabamento que ele tem, os consumidores pagam um alto valor pela marca pois ela entrega uma sensação de poder, realização e sucesso, que pode afetar inclusive o comportamento dessa pessoa durante a utilização do produto. o consumidor que usa um terno Hugo Boss pode se sentir mais confiante e, portanto, fazer uma melhor apresentação de projeto para os seus clientes, ou discutir melhor um plano com o seu chefe. Essa é a razão do valor da marca Hugo Boss.

Isso nos leva ao nosso último benefício, que é o benefício de auto expressão. Auto expressão são as atividades que fazemos para mostrar as demais pessoas como queremos ser percebidos. E isso tem tudo a ver com o consumo. Se quero ser percebido como uma pessoa esportista e preocupada com a saúde, por exemplo, irei usar marcas que levem as pessoas de meu convívio a terem essa impressão sobre mim, seja por meio das roupas que uso, dos alimentos que como ou dos lugares que frequento.

E as marca que pretendem passar essa impressão se planejam para ter essa simbologia. Assim, a Nike usa em seus comerciais pessoas praticando esportes, para que ela passe a representar essa simbologia. A marca Taeq, do Pão de Açúcar, inclui produtos de soja e orgânico em seu portfólio para mostrar ser uma opção saudável. E essas marcas passam a ser procurados pelas pessoas que querem ter acesso aos benefícios funcionais propostos pelos produtos, mas também aos símbolos de auto expressão que eles representam

E todas as marcas acabam tendo esta perspectiva. É impossível que, ao consumir qualquer tipo de produto ou de serviço numa situação social, não se gere um simbolismo e um julgamento por parte daqueles que observam o consumo sendo feito. Se me veem tomando uma Coca-Cola regular, com açúcar, as pessoas me julgam como sendo uma pessoa indulgente e interessada em sabor e felicidade. Se sou visto consumindo um chá light, a perspectiva das pessoas a meu respeito será completamente diferente.

Qualquer tipo de consumo leva a uma relação simbólica e, portanto, a uma relação de auto expressão. Cabe aos empreendedores planejarem corretamente os simbolismos que querem construir para que isso se torne um benefício e uma razão de escolha. E estes simbolismos valem muito! Basta ver os exemplos de roupas de grife ou modelos de automóveis.

Portanto, ao preparar um novo empreendimento, não deixe de planejar e se preparar para oferecer benefícios funcionais, emocionais e de auto expressão para os seus possíveis consumidores. Isso deixará a sua proposta de valor mais robusta e facilitará a conquista de novos consumidores para o seu empreendimento!

Comentários

Quem escreve

Marcos Bedendo

Sócio Consultor em Brandwagon Consultoria de Marca e Inovação

Professor de cursos de pós-graduação em instituições como ESPM-SP, FIA-PROVAR e FAAP, lecionando assuntos relacionados à gestão de marketing e marcas. Oferece também cursos na Casa do Saber. Realiza palestras em empresas nacionais e multinacionais sobre marcas, marketing, e inovação. É sócio-consultor da Brandwagon, consultoria especializada em processos de criação e gestão de marcas e inovação. Colabora com análises sobre marketing para veículos como Exame, Época Negócios, Isto É Dinheiro, UOL. Atualmente possui o blog “Branding, Consumo e Negócios”, na Exame.com. É autor do livro “Branding para Empreendedores”, com lançamento em Março de 2015