Lá pelos idos de 2004, chegou ao Brasil algo que em pouquíssimo tempo tomou conta da nossa internet, reconfigurou nossas vidas e se tornou parte orgânica do cotidiano não só de jovens, mas também de adultos e uns poucos, mas destemidos, senhoras e senhores que resolveram quebrar as barreiras geracionais e desbravar aquele mundo desconhecido que lhes abria as portas. Era o Orkut. Certamente, a coisa mais disruptiva que a grande web havia nos trazido até então. Dez anos depois, a rede do Google morreu, sem conseguir concretizar seu plano de dominar o mundo. Mas plantou por aqui as bases de uma nova era digital e esteve entre os primeiros caminhantes de uma jornada que, hoje, está a todo vapor, mas não temos nem ideia de até onde ela vai. Tudo que sabemos é que a cada dia surge algo novo e temos muito o que aprender.
Globalmente, vivemos a primeira grande era das chamadas redes sociais digitais com iniciativas como o próprio Orkut (extremamente forte em potências em desenvolvimento, como Brasil e Índia) e MySpace, nos EUA. Nessa fase, o espaço era fragmentado e cada nicho se recolhia em seu canto, fosse em uma comunidade/fórum ou em uma página de fãs, em que todos se reuniam por interesses comuns e divergiam apenas dentro das próprias congruências. Além do Orkut e MySpace, são ícones dessa época também os sites que geravam páginas pessoais de fotos (Fotolog e Flogão, por exemplo) e os sistemas mais primitivos de blogs.
Mais ou menos quando nasceu o Orkut, uma outra rede, com uma proposta bastante parecida, surgiu também, dentro do campus de Harvard. Era só uma brincadeira de universitários. Mas um deles tinha ambições bem maiores. A rede era o Facebook. O estudante, Mark Zuckerberg. O resto da história você já deve saber decorada. Mas, aqui, nem é ela que importa. O essencial, de fato, é que aquela iniciativa aparentemente despretensiosa se transformou na maior força da internet. Sem exageros, algo prestes a se tornar a própria web.
A expansão do Facebook não é algo aleatório. Marcou também o início de uma nova era, em que os algoritmos ganharam ainda mais importância, se aprofundaram e são atualizados cotidianamente, numa busca incessante pela fórmula perfeita. E a perfeição, nesse caso, significa entender o que os usuários pensam, como agem e, principalmente, o que querem consumir (ou pelo menos pensam que querem). Tudo isso com foco em três palavras-chave que, embora não sejam novas, juntas são uma novidade: instantaneidade, viral e não-indexável.
Esse movimento reforçou a importância de marcas construírem relacionamentos mais francos e próximos com seus públicos. É bem verdade que, na corrida pelo coração dos fãs, muita gente tem feito barbaridades e não raramente se perdido no ridículo. Nesse cenário, as linhas que separam o genial do desastre são extremamente tênues. Quem não tiver sensibilidade para percebê-las tem grandes chances de se dar mal. Mas, problemas à parte, a necessidade de se quebrar o gelo é um fato.
Periscope e Facebook Mentions
Como parte disso, vimos nascerem na rede, à parte das marcas, várias personalidades extremamente influentes. Apropriando-se das estratégias de maneira mais inteligente, essas figuras têm ocupado os espaços de maior importância da web e contribuído fortemente para difundir tendências e formar opiniões.
É nesse contexto que estão o Periscope e, mais recentemente, o Facebook Mentions, ambos atentos à força dos vídeos, mas, principalmente, extremamente alinhados aos hábitos e necessidades criados pela cultura digital pós-Facebook. O público busca e exige legitimidade, credibilidade e identificação mais que antes. E é colocando o rosto na tela, falando, de certa forma, olho no olho, que esse encontro atinge seu ápice.
Aqui, para as marcas, posicionamento – que sempre foi (ou pelo menos deveria ser) o ponto do qual se deveria sempre partir – ganhou ainda mais importância. O Periscope, embora não seja o pioneiro dos apps de transmissões instantâneas, estabeleceu um marco global (fazer parte do Twitter ajudou bastante). Embora ligado à rede de microblogs, forma sua comunidade independente e o que faz é basicamente abrir as portas de quem transmite para quem assiste. De certa maneira, quem acompanhava um artista, por exemplo, àquela distância fria de sempre agora é convidado a entrar em sua casa e sentar à mesa de jantar com ele. Trata-se da inversão completa do processo que a televisão sempre fez.
O Mentions ainda está dando seus primeiros passos. Por enquanto, foi liberado apenas para páginas de figuras públicas que são verificadas. Marcas ainda não podem utilizar a ferramenta. Mas mais uma era começou. Aguardemos o que vem por aí.
P.S.: Na verdade, se você é uma empresa, uma agência, um gestor de mídia, publicitário ou qualquer outra coisa que tenha as mídias digitais como elementos chave do que faz, não aguarde. Comece a estudar, refletir e compreender todos os movimentos. Afinal, quem demora a entender tudo isso acaba ficando para trás.
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