A comunicação tem mudado constantemente. Uma das grandes mudanças com o marketing digital, foi o entendimento que conhecer o público-alvo era algo generalista demais para ter resultados mensuráveis de maneira satisfatória. Assim, criou-se o que chamamos de persona.
Uma persona é uma representação criada para exemplificar características específicas dos principais consumidores de um produto ou serviço. Ele nada mais é que um conjunto de informações pessoais, que emulam os hábitos de um cliente real. Assim, você e seu negócio podem e devem desenvolver estratégias, produtos e serviços visando agradar essa persona. O que significa um maior acerto tanto em campanhas quanto no desenvolvimento de novos produtos ou soluções.
Persona e público-alvo
Apesar de inicialmente parecerem a mesma coisa. São completamente diferentes tanto na identificação quanto nos resultados que podem ser alcançados. É muito tentador para qualquer empresa, alcançar o maior número de pessoas. E nesse sentido, o público-alvo tende a ser muito abrangente. Afinal, você está separando as pessoas em grandes grupos. Exemplo, uma loja de carros pode ter esse público: homens entre 18 a 35 anos, moradores de São Paulo, classe B, com carro na garagem.
Essa definição acima pode ser aplicada a milhões de pessoas. Então, por mais que pareça ser direcionada, ela ainda é uma visão muito abrangente. O que não acontece quando se pensa numa persona. Veja o mesmo exemplo da loja de carros pensando numa persona: Cláudio, 29 anos, advogado de uma grande empresa, mora em Pinheiros, é apaixonado por Fórmula 1 e anda de kart nos finais de semana, é proprietário de um Jetta TSI.
Percebe como um estudo do seu público pode te levar a campanhas mais eficazes? Claro, a persona vai acabar atingindo um número menor de pessoas. Porém, há uma chance muito maior de acertar a comunicação e conseguir uma venda nesse método.
Conhecendo as personas
Primeiro de tudo, você já conhece o seu público? Para que o desenho das personas sejam adequados ao seu produto, é indispensável que você saiba um pouco sobre os hábitos de consumo do seu público. E como você conhece esse público? É simples. Primeiro, veja as informações que você já tem em mãos, os dados primários. Exemplo: quem normalmente compra de você, quando compra, qual é o gênero mais frequente, ou ainda informações que você captou de algum formulário de preenchimento ou mesmo na hora que o cliente fez a compra. Esses dados já dão uma noção clara de quem compra de você normalmente. Em segundo ponto, vem os dados secundários. Esses dados podem ser demográficos ou comportamentais e você pode obter de diversas fontes ou institutos de pesquisas.
Se achar necessário, você mesmo pode criar uma pesquisa qualitativa (poucas pessoas, respostas abertas) ou quantitativa (muitas pessoas, respostas de alternativas). Isso pode te ajudar a ter mais dados em mãos na hora de montar as suas personas.
Conhecer a persona, vai te ajudar direcionar não só o tipo de comunicação (argumentos de venda, reforço de marca, etc.), mas também o canal de comunicação (redes sociais, eventos, whatsapp, emails, SMS, etc.) e o tom de voz (amistoso, direto, informativo, etc.) a serem utilizados.
Mas como montar uma persona?
Como foi explicado anteriormente, você precisa conhecer o seu público. Esse é o ponto de partida. Tome o tempo que for necessário para conhecer. Faça pesquisas, questionários, olhe notícias do seu mercado de atuação, ouça o maior número de pessoas possível.
Com isso em mãos, você já vai perceber que tem ao menos uma persona. O padrão é ter entre 3 a 5 personas. Então, você iniciará a jornada de montar o comportamento do seu cliente ideal.
Então, tenha em mente algumas informações que você pode inserir na hora
de montar essa persona.
– Nome;
– Idade;
– Gênero;
– Local de trabalho;
– Estado civil;
– Contexto de vida;
– Bens;
– Rotina diária;
– Aspirações;
– Porque ela usaria seu produto;
– Gatilhos;
– Influenciadores de escolha;
– Principais características;
– Momento de vida;
– Canais de atração;
– Cadência de comunicação;
– Etc.
Claro, podem ser acrescentados ou retirados itens dessa persona, mas o básico é saber quem ela é, qual é o contexto dela, o que ela deseja e como e por onde se comunicar com ela.
Persona no marketing digital
Quando falamos em marketing digital, a persona deve ser o centro das ações. Qual tipo de email enviar? Qual horário impactar com uma postagem nas redes sociais? Qual tipo de vídeo poderá ajudar na conversão de um novo cliente? Quem pode dar essas respostas é o estudo das personas.
Você ter esse guia, te ajuda na hora de tomar as decisões, ver em qual tipo de campanha deve investir o seu dinheiro e como ser certeiro na comunicação.
A persona no marketing digital é a garantia de melhores resultados e de uma entrega mais satisfatória das promessas da marca.
Exemplos de Persona
Vamos imaginar que uma universidade está pensando em abrir cursos de pós-graduação. E em pesquisas, eles concluíram que tem três tipos de pessoas que se encaixam no perfil e que são diferentes entre si. Veja só como seria a montagem.
[PERSONA 1] Jeniffer – 24 anos – analista júnior de uma empresa no ramo de tecnologia
Principais características:
– Hiperconectada;
– Com relativo tempo livre;
– Não pode arcar com valores muito altos;
– Quer crescer na carreira e não perder o ritmo de estudo;
– É influenciada por meios digitais e amigos próximos;
– Acredita que uma pós-graduação deve ter qualidade, numa instituição respeitada e prefere aulas presenciais.
PRIORIDADES E INFLUENCIADORES
Gatilho: continuar os estudos
Influenciadores: supervisores e influenciadores digitais
Motivação da pós: crescer na carreira
Escolha do curso: afinidade e crescimento de carreira
Pesquisa da instituição: Busca na internet e sites especializados
Critérios de escolha: Qualidade
Jeniffer se formou recentemente e conseguiu passar do nível de estagiária para o analista júnior numa empresa voltada para o sistema inteligente de gerenciamento e aluguel de bicicletas e patinetes elétricos. Ela se formou em administração e ingressou nessa empresa no setor de novos negócios. Recentemente começou a pensar em aproveitar que ainda é jovem e os conhecimentos da faculdade ainda são frescos para dar um passo à frente na carreira, visando crescimento profissional no futuro. Jeniffer é antenada, totalmente familiarizada com o ambiente digital, faz muitas compras e pesquisas na internet, principalmente no celular. Pois ser heavy user digital, ela consome muita informação em redes sociais, como Instagram e YouTube.
[PERSONA 2] Marcos – 29 anos – coordenador de logística numa empresa do ramo de logística
Principais características:
– Quer se formar para se especializar em sua área;
– Não tem muito tempo livre, mas crê que o ensino presencial seja mais fácil de aprender;
– Acredita muito em indicações de sites especializado na área;
– Está disposto a pagar um preço que considera justo. Não quer esbanjar num curso caro;
– Busca alavancar sua carreira com os conhecimentos adquiridos numa pós;
– Vai buscar todas as informações possíveis até encontrar o curso ideal;
– É influenciado por referências na área, seus superiores na empresa e também pela sua esposa.
PRIORIDADES E INFLUENCIADORES
Gatilho: necessidade de qualificação
Influenciadores: família e especialistas
Motivação da pós: crescer profissionalmente e se tornar especialista em sua área
Escolha do curso: trabalha na área
Pesquisa da instituição: Sites especializados e busca na internet
Critérios de escolha: Flexibilidade para família e preço
Marcos se formou faz alguns anos em comércio exterior, numa faculdade não tão reconhecida assim. Depois de caminhar por algumas empresas está há 4 anos numa transportadora e acabou indo para a parte de logística. Acabou aprendendo bem a função e crescendo no cargo. Agora que se estabeleceu no emprego e também na vida pessoal (é casado e tem um filho), quer se atualizar, obter conhecimento específico e também “esquentar seu diploma” numa instituição reconhecida no mercado de trabalho.
[PERSONA 3] Ana – 38 anos – personal trainer em academias
Principais características:
– É conectada com o mundo;
– Apesar de ser mais velha, tem uma vida ativa digitalmente;
– Sua rotina não permite uma grade de horários muito extensa ou rígida;
– É mãe solteira, e poder ficar um bom tempo com seu filho é um fator decisivo sobre sua escolha profissional;
– Está decidindo qual curso seria mais interessante para suas pretensões;
– Busca informação na internet, então um local com bom conteúdo pode influenciá-la na hora de escolher a pós.
PRIORIDADES E INFLUENCIADORES
Gatilho: mudança de direção profissional
Influenciadores: sites especializados, eventos e amigos
Motivação da pós: conhecimento de uma nova área
Escolha do curso: oportunidade de mercado
Pesquisa da instituição: Amigos, eventos e busca na internet
Critérios de escolha: Flexibilidade para trabalho e localização
Por ter um rotina um tanto quanto corrida e por sua grana não ser tão alta para investir muito, considera fazer uma pós EAD. Mesmo sendo à distância, Ana tem muito interesse em uma ementa de qualidade e que atenda suas necessidades. A instituição não importa tanto quanto o que ela vai aprender. Como tem urgência em desenvolver sua nova orientação profissional, Ana quer uma pós de curta duração, voltada mais para conhecimento técnico do que acadêmico. Ainda está na fase de conhecer mais sobre os cursos para definir o que realmente quer.
Agora, para fechar esse estudo sobre personas, você deve também estar atento à brand persona. Ela é diferente do público para o qual você está comunicando, esse é a buyer persona. Explicamos as diferenças.
Brand Persona e Buyer Persona
Esse artigo te mostrou como montar a persona para quem você irá vender, ou seja, sua buyer persona. Ela é indispensável para que sua campanha de marketing atinja o resultado de vendas que você pretende.
Já a brand persona nada mais é que tudo isso aplicado à sua própria marca. É você personificar sua empresa num indivíduo. Quais seriam suas características, seu contexto, como seria o seu tom de voz, seu posicionamento, suas crenças. Como pessoa, como ela se comportaria.
Você pode, inclusive, responder o mesmo questionário que fez para sua buyer persona.
Construir a brand persona será importante para que sua marca seja cada dia mais reconhecida e buscada pelo seu público. É uma estratégia de longo prazo, que é construída com o passar do tempo, até todos reconhecerem sua própria identidade.
A gente tem um bom exemplo de criação de personas em nossa plataforma. Facundo Guerra, proprietário do Grupo Vegas, usou muitas dessas táticas para expandir suas ações nas casas noturnas de São Paulo. Vale muito a pena conferir. Veja o processo aqui
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