Fiquei especialmente satisfeito em receber o convite para escrever sobre branding nesta coluna. Primeiramente, porque o convite partiu do Sandro Magaldi, CEO do Geração de Valor, com quem tive o prazer de trabalhar entre 2000 e 2002. Naquela época o Sandro já era um executivo de mão cheia, e eu estava em meu primeiro emprego e cursava o 1º ano de Comunicação Social na ESPM. Também fiquei motivado pela oportunidade de escrever sobre um tema que amo, marcas, para indivíduos como eu, empreendedores. Fundei minha empresa em junho de 2013 e, desde então, tenho sentido na pele os desafios de fazer crescer um novo negócio.
Sou constantemente questionado sobre a importância das marcas para novas empresas. Se há algo que aprendi com os empreendedores, é que são indivíduos inquietos por natureza, muito intensos e ansiosos. Eles transbordam espírito! Contudo, hoje entendo que essas características precisam ser canalizadas corretamente para transformar a nova marca em algo muito maior e mais relevante que um logotipo. Esta energia deve direcionar a construção da cultura da empresa, independente de seu tamanho.
Antes de qualquer coisa, é fundamental definirmos o que é uma marca. A definição de que mais gosto é essa:
Marca é aquilo em que a gente pensa e sente sobre uma empresa em decorrência das experiências que tivemos com ela.
Assim, o significado da marca vai sendo construído ao longo da relação com uma empresa. Seja no momento de compra, na utilização do produto, no pós-venda, no ambiente da loja ou na campanha de comunicação. Dessa forma, quer você queira ou não, a partir do momento em que seus clientes, internos ou externos, passam a se relacionar com sua empresa, você já está gerenciando sua marca.
Costumo dizer que as marcas e as pessoas são parecidas. Imaginem que um rapaz vai convidar uma moça de quem gosta para sair. Ele deve apostar nos seus principais atributos ou inventar uma nova estratégia? Acredito na primeira opção, pois a comunicação que vai estabelecer é verdadeira, baseada naqueles atributos que ele possui. Se ele tem senso de humor, vai brincar. Se é gentil, vai abrir a porta do carro. Já sabemos o que acontece quando alguém que não é engraçado resolve fazer uma piada. Além disso, quando o rapaz age baseado em seus valores, tem mais chances de conseguir um segundo encontro, ou seja, a taxa de conversão é maior. E, finalmente, se ele deseja uma relação longeva com a moça, nada mais valioso que um alinhamento de valores desde o primeiro momento. É por isso que pessoas se casam (ok, não é só por isso!). E é por isso que no mundo das marcas falamos tanto sobre o termo fidelidade.
A marca é fundamental para qualquer organização que pretende crescer. Em uma empresa pequena é impossível dissociar a marca do dono. Eles se confundem e isto é muito bom! Não é à toa que muitas vezes pensamos em Jeff Bezzos ao pensar na Amazon. Ou em Luiz Seabra ao lembrar da Natura. Por essa razão convidamos empreendedores a refletir sobre quais são seus valores essenciais. Somente assim eles serão capazes de construir uma cultura sólida para as suas empresas.
Com esses valores definidos, ficará muito mais fácil desenvolver uma identidade visual sólida. Isto é, uma expressão estética que reflita a ética da empresa e de quem está por trás dela. Assim, o briefing para o designer gráfico será muito mais rico e, se bem direcionado, o resultado final será um sistema de identidade que carrega os significados da empresa. Essa deve ser a primeira preocupação para quem quer adotar uma cultura de branding. Afinal, se seu sonho é sua empresa, nada mais coerente que se preocupar com o que você quer dela!
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