Marketing

A proposta de valor: Reduzindo os custos percebidos pelo consumidor

21/12/2015 • por Marcos Bedendo

Marcos Bedendo, especialista em branding, comenta sobre o que é preciso fazer para inserir no consumidor a ideia de custo x benefício de seu produto

No meu post anterior (que pode ser visto aqui) comecei a detalhar para o empreendedor a maneira como ele pode aplicar os benefícios do seu produto ou serviço, tanto na perspectiva funcional, quanto nas perspectivas emocionais ou de auto expressão.

Neste texto, pretendo finalizar a explicação da nossa equação de valor, que nada mais é do que a construção de benefícios percebidos e a redução de custos percebidos para que seu empreendimento fique cada vez mais atraente aos olhos do seu consumidor ou cliente. Aprofundaremos então a perspectiva dos custos percebidos pelos consumidores, ao comprar um produto.

Os custos, assim como os benefícios, são compostos de três grupos específicos: os custos de aquisição, os custos de utilização e os custos psicológicos ou sociais. Da mesma forma como ocorre com os benefícios, os três estarão presentes em qualquer tipo de produto ou serviço, mas eles são mais ou menos percebidos pelos consumidores de acordo com as especificidades de cada mercado ou oferta. Portanto, mais importante do que tentar evita-los ou neutraliza-los, o que é impossível, devemos ser capazes de conhecê-los e gerenciá-los, para que a equação de valor percebida pelo comprador seja positiva, e sempre superior às ofertas dos concorrentes.

Os custos de aquisição são os mais simples de serem percebidos. Eles  contemplam o custo financeiro do produto, e o custo de tempo que o consumidor tem para conseguir adquirir o produto. O custo financeiro não precisam de muitas explicações. É o preço cobrado pelo produto. Já o custo de tempo demanda um pensamento um pouco mais aprofundado.

Quase toda pesquisa de mercado irá indicar que o preço é um fator relevante de escolha, e é provável que você tenha um concorrente hoje fazendo uma promoção de preço para tentar melhorar a equação de valor dele em relação à sua oferta. No entanto, quando aprofundamos o nosso olhar, vamos percebendo que quase nunca um consumidor deixa de comprar um produto em função do seu preço. Mas ele quase sempre deixa de comprar o produto se ele não puder ser facilmente encontrado. Ou seja, o consumidor está disposto a enfrentar o custo financeiro, mas não está disposto a enfrentar o custo de tempo que uma busca ou um deslocamento mais distante pode exigir.

Veja os exemplos dos atacadistas de autosserviço. Eles vendem produtos a preços menores do que os supermercados tradicionais. E vendem a preços muito menores do que os supermercados de conveniência. No entanto, por que apesar de crescentes eles não dominam por completo o mercado de varejo alimentar? Porque eles cobram outros custos dos consumidores além do preço da mercadoria. Normalmente eles ficam em lugares mais afastados das cidades, não possuem sortimento amplo, o que faz com que o consumidor tenha que ir a um segundo lugar para complementar sua compra. Portanto, eles reduzem o custo financeiro de seus produtos, mas aumentam o custo de tempo.

Outros serviços fazem o contrário. O China In Box, que foi um dos temas de estudos de caso do meusucesso.com, não cobra um preço financeiro especialmente barato do consumidor. Mas ele reduzo custo de tempo, já que é ágil no pedido e na preparação dos alimentos, e faz entrega à domicílio. As pessoas estão dispostas a pagar um custo financeiro maior para ter sua comida de um jeito rápido e pratico em suas casas. Na verdade, todo o processo destes aplicativos de delivery, como o iFood, é justamente reduzir cada vez mais o custo de tempo de pedir e receber comida em casa.

Sendo assim, tem que se levar em consideração as questões financeiras e de tempo que o consumidor terá que gastar para ter acesso ao seu empreendimento.

O segundo grupo de custos se refere aos custos de utilização de um produto ou serviço. Isso tem a ver com o tempo que se cobra do consumidor para que ele possa usar o meu produto ou serviço.

Por exemplo, para um hotel, o custo de utilização é baixo. Afinal, tirando-se a parte do check-in e check-out, todo o restante é passado usufruindo do serviço. Já serviços de educação, além de se cobrar a mensalidade, se cobra, em alguns casos, um tempo de sala de aula e um tempo de estudo fora da sala de aula. Ele tem um custo de utilização alto. Se cobra horas de estudos para provas, horas de execução de trabalhos, e horas de deslocamento até o local onde o curso é ministrado. Portanto, cursos regulares de educação tem um custo de utilização alto. Este é um dos diferenciais do meusucesso.com, por exemplo. Como sua plataforma é toda virtual e com uso de audiovisual, o custo de utilização cobrado do aluno-cliente é menor do que a média de outros sistemas de educação.

Outro exemplo de custo de utilização pode ser a comparação entre ônibus e um avião. Enquanto o ônibus tem um custo financeiro mais barato, ele tem um custo de utilização maior, pois ele demora mais para te pegar no ponto A e te entregar no ponto B. Já o avião tem um custo financeiro maior, mas um custo de utilização é menor, uma vez que a etapa toda do transporte é feita de maneira mais rápida.

Os custos psicológicos ou sociais de uso de marcas e produtos são os últimos custos que um produto ou serviço podem ter. Estes tendem a ser um pouco mais complicados de entendermos, pois eles se referem às sensações que as pessoas podem ter quando estão utilizando os produtos e serviços. Da mesma maneira que as pessoas têm benefícios de auto expressão ao usar marcas mais prestigiosas, elas podem ter custos psicológicos de usarem marcas menos prestigiosas.

Um caso curioso que ilustra bem esta relação é o consumo de Coca Cola durante a época de final de ano. Durante todo o ano, a Coca sofre com a competição de preços menores de seus concorrentes menos prestigiosos, como o guaraná Dolly, por exemplo. Esses produtos cobram um preço menor, distribuem nos mesmos lugares que a Coca tendo, assim, custos de aquisição menores. Ao mesmo tempo, eles têm o mesmo custo de utilização, pois os produtos e embalagens são absolutamente similares. Mas a Coca leva grande vantagem nos custos psicológicos e sociais.

Se as pessoas não percebem custos psicológicos de se tomar Dolly durante o dia a dia, na época de Natal isso pode mudar em função das visitas que as pessoas recebem em casa. Afinal, ninguém quer ter o custo psicológico ou social de oferecer Dolly para seus convidados, como um vizinho, um cunhado ou a sogra, por exemplo. Então compra-se mais Coca-Cola no final do ano do que durante o ano, reduzindo-se o custo psicológico que é servir Dolly para alguém que o está visitando.

Isso também vale para o consumo social de bebidas fora do domicilio. Perceba que é muito mais difícil de ver uma embalagem de Dolly sendo vendida em bares e restaurantes, quando o consumo é feito na frente de outras pessoas, do que nos supermercados, quando as pessoas compram o produto e o levam para beber em casa. Isso é em função de que, apesar de Dolly ter um custo de aquisição mais barato, ela acaba tendo um custo psicológico e social mais caro do que a Coca-Cola, que é preferida em determinadas situações.

Portanto, é importante se avaliar se a marca de nosso produto ou serviço está cobrando um custo psicológico ou social dos consumidores quando comparada aos concorrentes de mercado. Qualquer custo adicional pode dificultar o processo de venda do produto, e é preciso balancear a equação de valor caso isso esteja acontecendo.

Com este terceiro tipo de custo, fechamos os elementos presentes na equação de valor. O empreendedor deve então ficar atento para, no melhor de suas capacidades, procurar aumentar os benefícios percebidos do produto, e reduzir os seus custos, melhorando a equação que podemos ver abaixo:

Deve-se sempre levar em conta que esta é uma perspectiva de benefícios e custos percebidos. Ou seja, eles devem ser percebidos pelos consumidores para serem efetivos. Muitas vezes, como conhecemos com muita profundidade os negócios que pretendemos desenvolver, percebemos com maior intensidade certos benefícios e custos que muitas vezes são imperceptíveis para o consumidor. Por isso, antes de se mexer na equação da proposta de valor, deve-se sempre levar em conta a visão do consumidor, e não apenas a visão do empreendedor.

Então agora já é possível arregaçar as mangas e planejar, com cuidado e profundidade, os incrementos de benefícios e as reduções de custos percebidos que vão fazer o seu empreendimento se destacar da concorrência.

Bom trabalho! E bons negócios!

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Quem escreve

Marcos Bedendo

Sócio Consultor em Brandwagon Consultoria de Marca e Inovação

Professor de cursos de pós-graduação em instituições como ESPM-SP, FIA-PROVAR e FAAP, lecionando assuntos relacionados à gestão de marketing e marcas. Oferece também cursos na Casa do Saber. Realiza palestras em empresas nacionais e multinacionais sobre marcas, marketing, e inovação. É sócio-consultor da Brandwagon, consultoria especializada em processos de criação e gestão de marcas e inovação. Colabora com análises sobre marketing para veículos como Exame, Época Negócios, Isto É Dinheiro, UOL. Atualmente possui o blog “Branding, Consumo e Negócios”, na Exame.com. É autor do livro “Branding para Empreendedores”, com lançamento em Março de 2015

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