O ponto de venda, ao qual se costuma referir por meio de sua sigla, PDV, é a interface de contato mais próxima entre o cliente e uma marca. É lá que a relação entre essas duas partes do negócio se efetiva. É onde o desejo é concretizado e as expectativas são, ou não, atendidas. Por isso, a estratégia para esse espaço precisa de bastante atenção dentro do planejamento de qualquer negócio.
O assunto foi o tema da First Class ministrada por Diogo Guimarães, diretor de marketing da Chilli Beans, nesta semana. Com a bagagem de quem comanda uma das estratégias das PDV mais bem sucedidas do Brasil, ele compartilha suas experiências e passa dicas extremamente importantes.
O primeiro passo
Antes de pensar na estratégia de PDV, destaca Diogo, é fundamental ter estratégias de marketing e branding muito bem definidas e alinhadas. “Mais do que gerar desejo no consumidor, o marketing tem que orientar o posicionamento da marca. Antes de pensar no ponto de vendas, você tem que pensar nas informações que você pretende plantar na cabeça do seu consumidor sobre sua marca”, afirma.
Principalmente hoje, quando os consumidores são torpedeados com informações por todos os lados, construir essa percepção de marca é um grande desafio. Como furar o bloqueio de tantas mensagens e se tornar relevante? A receita do diretor de marketing da Chilli Beans é simples: conhecer seus valores e atributos e transmiti-los de forma clara, com um propósito.
Diogo reforça que a construção de uma marca nunca será possível, de maneira consistente, do dia para a noite, e precisa estar amparada em um planejamento de médio e longo prazo.
O segundo passo
Com um conceito claro do que é e do que representa, a marca precisa definir as estratégias que orientarão a apresentação dessas informações para o consumidor. A Chilli Beans, por exemplo, adota um método que toma como base a definição de territórios com os quais a marca vai buscar alinhamento.
A comunicação não pode ser estática mas, ao mesmo tempo, também precisar evitar ao máximo ser invasiva. O novo consumidor quer seu espaço individual respeitado. Por isso, você precisa conquistar a confiança dele para sentar em sua sala de estar. Como explica Diogo, de marcas têm personas e o mais eficiente para a aproximação com o cliente é criar um vínculo de amizade entre ela e este último.
O terceiro passo
Definida a identidade e a maneira de transmitir a mensagem, finalmente, você parte para o PDV. E aí o trabalho fica bem mais simples, porque toda a construção desse espaço já vai ter uma orientação a seguir.
Aqui, ele usa o exemplo da Chilli Beans. Num mercado em que a relação entre atendimento e cliente era bastante fria, mais próxima de uma farmácia do que do mundo da moda, a companhia de Caíto Maia foi disruptiva ao lançar o conceito de quiosques.
Diogo conta que, no início, o modelo gerou desconfianças. As pessoas diziam que haveria muito roubo dos produtos, por estarem muito expostos, que eles sofreriam avarias mais facilmente etc. Mas deu certo. Deu tão certo que ditou tendência e outras companhias do setor aderiram ao modelo.
Quando criou suas lojas, a empresa seguiu o mesmo modelo. Bem espaçosas, elas seguem o padrão de dar liberdade para o cliente provar, oferece espelhos digitais onde eles podem tirar fotos e compartilhar, tem músicas alinhadas à sua estratégia etc.
As unidades da Chilli Beans também mudam seu padrão visual a cada três meses. Embora mantendo sua identidade, as lojas trocam os temas das imagens que ilustram os displays para tornar o ambiente mais dinâmico e transmitir a ideia de novidade.
Veja a aula completa: https://meusucesso.com/conhecimento/cursar/first-class-15/?aula=141
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