Vendas

Aprenda a fazer gerência estratégica de vendas, por Edison Talarico

3/03/2015 • por Edison Talarico

Como colocar em prática esta função estratégica no relacionamento com o cliente

KAM ou Key Account Management. Não sei qual a origem do termo. Alguns autores, entre eles Philip Kotler, defendem a IBM como empresa iniciadora do processo do “gerente de contas”. Outros procuram nomear a Motorola como a escola na estruturação de células de atendimento. Em resumo, KAM trata da implantação do modelo de vendas consultivas, criando forças-tarefa de produtos, grupos de atendimento e comitês de gerenciamento de contas.

De acordo com a descrição do cargo (job description), cabe ao “KAM” desenvolver, construir e manter relações estratégicas de curto, médio e longo prazo, identificando oportunidades na cadeia de negócios e mobilizando a organização para implantá-las. Além disso, ele precisa comandar os negócios com o cliente, criando políticas comerciais e gerenciando volumes, participação, custos e os contratos comerciais, e coordenar o time de atendimento ao cliente e o plano operacional. 

Como podemos perceber, o profissional tem que ser um líder multifuncional e ter expertise em finanças e administração. Tendo em vista que uma de suas principais responsabilidades é gerenciar os custos para servir ao cliente. 

Mas como colocar em prática a teoria? Tenho aprendido, em alguns projetos com meus clientes, que precisamos seguir um processo de cinco etapas: classificação, mapeamento, modelo de atendimento, programa de relacionamento e indicadores.

Vamos a elas: o primeiro ponto é criar uma certidão de nascimento do cliente. Isso mesmo! Na fase de classificação devemos rever a nossa cultura de informações cadastrais, do passado do cliente e criar uma nova base de dados estabelecendo uma perspectiva de potencial de longo prazo para a conta (três anos). Deve-se avaliar a capacidade futura do cliente depois da primeira venda realizada. 

Como segunda etapa busca-se o mapeamento. Recomenda-se a realização de entrevistas de profundidade com os principais executivos do cliente, feitas pelo próprio “KAM”, identificando expectativas, oportunidades objetivas de negócios. Costumo adotar as perguntas de levantamento de expectativas dos Sistemas de Informação de Mercado (SIM), descritos no livro “Administração de Marketing, Kotler, Editora Atlas”. 

Como terceira etapa estrutura-se o melhor modelo de atendimento ao cliente. Nesse momento é que criamos os grupos de trabalho, levando em conta as características operacionais da conta, o perfil comportamental dos públicos envolvidos, os procedimentos consultivos e a nossa capacidade de entrega. 
Os times são formados por executivos que apresentam as competências necessárias, avaliando-se o seu conhecimento técnico, as habilidades exigidas e a atitude comportamental desejada pela empresa (CHA). 

A quarta etapa é a criação do programa de relacionamento na conta. São programadas as freqüências de visitas comerciais, técnicas e de suporte operacional, bem como de envio e recebimento de informações. São definidos calendários trimestrais com disparos de informações corporativas (presidência), informes mercadológicos de produtos, boas práticas (marketing) e ações motivacionais de reconhecimento e de valorização pessoal. 

Finalizando, como quinta etapa, devem ser criados os indicadores de performance para a conta (KSI - Key Sales Indicators), permitindo avaliar cenários , tendências e as metas estabelecidas.

 

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Quem escreve

Consultor especialista em estratégias de marketing comercial. Professor de MBA da USP e INEPAD. Tem experiência profissional acumulada em empresas de médio e grande portes, tais como: Alpargatas, Honda do Brasil, MPM Propaganda. Ex-sócio da young rubican e da TBWA-USA.

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