Marketing

O que a "Geração G” espera em relação à generosidade

3/09/2014 • por Fernando Aquino (Nandico)

A generosidade é a principal ferramenta para as marcas equilibrarem a sua relação com a sociedade

Você já parou para pensar que a imagem que nós temos sobre determinadas marcas pode estar influenciada pelo grau de generosidade que percebemos nelas? Sim, os nossos negócios devem exercer a virtude da generosidade. Podemos gerar benefícios tangíveis para nossos clientes, não-clientes, ambiente e sociedade em geral. As marcas líderes já estão usando inovação e tecnologia para exercer sua generosidade nos dias de hoje.

Muitos negócios carregam em suas atividades principais um peso relacionado a cobiça, competitividade exacerbada no setor ou impacto negativo associado a atividade fim. É o caso dos bancos, por exemplo. Simplificando bastante a atividade bancária: a mão que cede o crédito e viabiliza sonhos é a mesma que energicamente cobra esses recursos com juros e taxas abusivas. Essa relação conflituosa neutraliza a nossa percepção positiva: o resultado é a gente acabar gostando menos de bancos em geral. A generosidade é a principal ferramenta para inverter essa leitura numa situação onde essas marcas precisam equilibrar a sua relação com a sociedade.

Quando uma instituição bancária resolve interferir de maneira generosa em um problema de mobilidade urbana pode alcançar grande êxito. É o caso do programa de bicicletas laranjas do Itaú que hoje faz sucesso no Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Brasília, Recife e Buenos Aires e tem atraído a atenção de outras cidades. A execução dessa parceria público-privada envolve prefeituras, uma empresa de tecnologia, uma fabricante de equipamentos e um patrocínio pesado do banco em um investimento de fato voltado para a sociedade. A palavra-chave da ação do Itaú é o compartilhamento

Estamos influenciados pela cultura online dessa nossa geração onde muita gente compartilha, doa, se engaja, financia e colabora. Os meios digitais empoderam indivíduos que conseguem fazer a diferença mesmo enquanto pessoas físicas financiando causas e atuando voluntariamente. Pergunto qual o motivo que faria um consumidor cada vez mais altruísta aceitar que uma marca com ampla capacidade econômica e saldo social negativo se omitir de participar significativamente de movimentos de generosidade.

As bikes do Itaú não são um caso isolado de generosidade no segmento. O banco Santander estabeleceu esse ano na praça de São Paulo juntamente com o aplicativo Easy Taxi um programa onde o banco “racha” a corrida de taxi com o cliente do banco em horários noturnos. São mais de 250 mil corridas previstas até o final desse ano. Dividir o valor do taxi era uma coisa que a gente só fazia entre amigos. Agora o programa Santander+Easy Taxi gera um estímulo econômico generoso: paga metade da tarifa da corrida das pessoas que eventualmente saírem para beber de taxi deixando o automóvel em casa.

Em outro setor: é sabido que empresas de saúde possuem envergadura para encampar causas importantes e atuar significativamente em um determinado tema. A Amil esse ano está trabalhando ativamente em ações preventivas e educacionais relacionadas a obesidade infantil com a missão de ajudar a erradicar esse problema. 

A empresa americana Trendwatching é especialista em analisar tendências sociais e coloca algumas ferramentas que nós empreendedores podemos usar em nossos negócios para sensibilizar o que ela chama de “Geração G”: esse novo consumidor antenado na postura do que as nossas marcas fazem de generoso. Veja as possibilidades citadas pela Trendwatching:

1. Co-doação: nosso cliente pode doar para causas significativas junto com o nosso negócio de acordo com a escolha dele.

2. Eco-generosidade: a Geração G espera que a gente seja sério em relação a neutralizar emissões e em contornarmos efeitos indesejáveis da nossa atuação no ambiente.

3. Amor-livre: a Geração G curte quando a gente entrega gratuitamente algo de valor ou passa a não cobrar por alguma parte do serviço que seria tarifada no passado.

4. Mordomia e assistência: os nossos negócios precisam assistir o nosso cliente de maneira generosa, relevante e sincera para ajudá-lo na tomada de decisão de compra.

5. "Agradoconomia”: oferecer agrados e privilégios a consumidores engajados com a sua marca ou com causas que a sua marca acredita. Você reserva algo especial e generoso para esse cliente em relação ao público em geral.

6. “Tryvertising”: em vez de fazer a propaganda tradicional (advertising) você coloca o seu produto ou serviço no mundo real a serviço das pessoas de modo a que elas se relacionem com sua marca baseado em uma experiência positiva e não só no seu discurso de comunicação.

7. Atos aleatórios de bondade: sua marca pode fazer atos aleatórios de bondade gerando felicidade para seus clientes mostrando boa vontade com eles. O cliente não percebe apenas o seu desejo de vender e sim a sua vontade de oferecer valor.

8. Quebra de rigidez: Seja razoável e confie no depoimento do seu cliente. Mesmo que você tenha razão não fique jogando com o livro de regras na mão quando acontecer um contratempo no relacionamento.

Com tudo isso, enquanto jovens empreendedores acredito que seja um bom exercício refletirmos em como tornar os nossos negócios mais generosos. As marcas inteligentes perceberam que tão importante quanto fazer o bem é promover o bem. Há uma oportunidade em curso para todos nós. A generosidade de marcas quando bem executada é uma das poucas estratégias de negócio que universalmente não apresentam rejeição.

Você conhece mais casos de marcas com posturas generosas? Tem alguma iniciativa generosa dentro do projeto que você está trabalhando agora? Por favor me diga aqui nos comentários. Vamos montar juntos um radar da inovação em generosidade no Brasil! 

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Quem escreve

Fernando Aquino (Nandico)

CEO em Mova Mais (+), Brasília, Brazil

Co-fundador e CEO do mova mais. Criativo de tecnologia, programador e empreendedor há 17 anos. Hoje trabalha focado em pesquisa e desenvolvimento de produtos associados a tecnologias de saúde, fitness e computação para vestir.

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