A pirâmide de marca consiste na construção de uma marca forte que seja lembrada pelo consumidor, e esse é o objetivo de todos os empresários que fundam uma empresa. Estar na preferência do consumidor é valioso e construir uma identidade é essencial já na concepção da marca porque ela proporciona sentido, finalidade e significado, e sua função é estabelecer um relacionamento entre a marca e o consumidor por meio de uma proposta de valor que envolve a troca.
O marketing tem um papel poderoso no desenvolvimento de uma empresa e também do branding. Uma marca precisa apontar, por meio do bem ou serviço que oferta, a que veio e o que vai oferecer ao consumidor. Entenda: se brand equity é valor da marca, como somar ao preço final dos seus produtos? É intangível, mas isso não significa que não possa ser mensurado. Branding é ferramenta e modelo de negócio de aplicação contínua. O brand equity é o resultado do branding.
Pirâmide de marca
A pirâmide de marca também é chamada de pirâmide de Keller, pois foi desenvolvida por Kevin Keller, professor de marketing da Faculdade de Dartmouth, nos EUA, e publicada em seu livro Gestão Estratégica de Marca. A ideia propõe a construção da marca como uma série sequencial, começando pela base:
Proeminência – aqui há a identificação: quem é você?
A proeminência assegura a identificação da marca e sua associação para o consumidor. Você consegue isso por meio de produtos ou de necessidades vindas desse mesmo consumidor.
Desempenho e Imagem – aqui há o significado: o que você é?
· Desempenho: Esse elemento visa estabelecer de forma concreta na cabeça do cliente o significado da marca de maneira geral.
· Imagem: Nesse ponto, o intuito é vincular de forma estratégica na mente do público associações tangíveis e intangíveis que sejam referentes à marca. É o que vai fazer o consumidor lembrar a marca, muitas vezes, inconscientemente.
Julgamentos e Sensações – aqui estão as respostas: o que penso de você?
· Julgamentos: Nesse ponto, a ideia é sempre captar de forma clara como o seu cliente julga a marca. É preciso que o juízo que ele faz dela seja exatamente igual ao que você quer passar.
· Sensações: Se parece com o anterior e, seguindo a mesma linha de raciocínio, em nesse ponto, a busca é por repostas adequadas do cliente em relação às sensações que ele tem sobre a marca.
Ressonância – aqui estão os relacionamentos: que relação quero com você?
No topo da pirâmide, o objetivo é adaptar a resposta da marca com o objetivo de conquistar um relacionamento de lealdade ativa e intensa entre marca e cliente. Assim, seguindo os preceitos da Pirâmide de Keller, você terá um Brand Equity poderoso.
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Aline W de Paula
