Inovação e Tecnologia

Cacau Show e seus pilares de crescimento: inovação e competitividade

2/01/2017 • por Julio Carneiro da Cunha

A Cacau Show cresceu muito nos últimos anos, devido ao olhar atento de seu fundador, Alexandre costa, para o mercado

A Cacau Show é uma organização que teve como característica marcante em sua trajetória o seu rápido crescimento. É a marca registrada de uma empresa que busca transmitir afeto e trazer inovações ao setor para que se possa crescer de maneira consistente ao longo do tempo. São esses os pilares pelos quais se pode discutir a competitividade da Cacau Show nos dias atuais.

Histórico de crescimento

As vendas de chocolates que deram origem à Cacau Show se iniciaram com a mãe de Alexandre Costa, que era vendedora no modelo “porta a porta”. Isso não somente influenciou a formação do perfil empreendedor do filho, como também serviu de base para que ele pudesse seguir com aquelas vendas realizadas anteriormente pela mãe. A partir do momento em que Alexandre começou a vender chocolates aos 17 anos, o negócio tomou novos rumos. Assista ao primeiro episódio do Estudo de Caso da Cacau Show.

Posteriormente, com a empresa mais estruturada, o negócio passou a ser caracterizado por seu rápido crescimento. De uma iniciativa que começou com uma dívida de 500 dólares para suprir o primeiro pedido de Alexandre em 1988, hoje a empresa fatura cerca de 2,4 bilhões de reais (tanto em relação às vendas diretas quanto às vendas realizadas por meio da rede de lojas)[1]. O crescimento da empresa foi considerado bastante significativo e rápido. Em 2000 a empresa passou a atuar com suas lojas e em 2004 fez um plano de expansão sustentado por meio de franquias. Essa expansão da rede por meio de franquias foi algo notável. Dentre 2004 a 2009, a Cacau Show teve em média 25 lojas inauguradas por mês.[2] Esses números mostram um acelerado crescimento atrelado também à construção de uma marca valorizada pelos franqueados. Em 2010, ano do lançamento do livro de Alexandre intitulado “Uma trufa e ... mil lojas depois”[3], a rede já contava com sua milésima loja. O relatório de sustentabilidade da empresa de 2015 aponta que o grupo fechou esse ano a conta com cerca de duas mil lojas. Desde 2008, a empresa é considerada a maior rede de franquias de chocolates finos do mundo[4] Nesta matéria, a equipe do meuSucesso.com listou as três franquias que mais crescem no Brasil explicando o porquê disso.

Competição no mercado de pequenos presentes

Um ponto interessante na história da Cacau Show é que ao posicionar os chocolates como um produto de maior valor agregado, eles passam a diferenciar-se. Com isso, os chocolates começaram a ser vistos pelo mercado como produtos que poderiam ser vendidos como pequenos presentes - essa estatégia está relacionada ao que chamamos de Oceano Azul, saiba mais. Ou seja, os chocolates da Cacau Show tiveram não somente ganhos oriundos de uma maior margem de lucro por unidade, mas também vantagens em poder se posicionar e competir em mercados mais diversificados. Alguns produtos da Cacau Show comumente são vistos como pequenos presentes que competem, portanto, em diferentes mercados nos quais tem-se como competidor artigos como perfumes, por exemplo. Tanto é que a Boticário é uma das concorrentes da Cacau Show. Isso faz com que o portfólio da empresa compita com outros segmentos. Isso amplia os mercados de atuação dos chocolates e incrementa as possibilidades de venda do produto.

É uma estratégia em que produtos da Cacau Show são posicionados na mente do comprador de forma diferente. O trabalho de marketing de produto consiste não apenas em agregar valor, portanto, mas também em mudar o nível de concorrência[5]. Com isso, o potencial de mercados diferenciados que contam com indivíduos dispostos a pagar não por um chocolate, mas por um presente (cujo valor agregado pode ser maior) amplia o horizonte de possibilidades de mercado e de ganhos. A Cacau Show entra num mercado como um novo substituto aos tradicionais pequenos presentes oferecendo novas opções aos clientes. Isso quebra barreiras de entradas em mercados que tradicionalmente seriam necessários outros investimentos para buscar potencial competitivo.

Essa forma de se estabelecer uma concorrência por ora diferenciada é sustentada também pela forma como o varejo da Cacau Show se apresenta. Por exemplo, o layout e a ambientação das lojas foram desenhados pelo mesmo arquiteto que projetou as lojas estrangeiras da Lindt e da Godiva[6]. Isto é, as lojas foram desenhadas com detalhes que remetem não a uma loja de chocolates tradicional que comunica a presença de doces para crianças, mas com detalhes que trazem a sensação de aconchego, proximidade e carinho. A comunicação que esse ambiente passa sustenta a ideia na mente das pessoas de que aquele local transmite valores de afeto, o que está alinhado com a construção de que o chocolate pode se tornar um presente, dado com emoção para alguém.

Para que isso ocorra, outro exemplo que é relevante discutir são as embalagens dos produtos. Para grande parte da linha de produtos da rede, as embalagens dos chocolates da Cacau Show não são caixas simples e tradicionais. Existem embalagens que transmitem esse valor superior que os produtos da rede levam ao consumidor. Alguns designs de embalagens que inovaram em textura, cores e formatos já foram inclusive premiados pela revista Embanews[7]. Esse conjunto de informações que o cliente captura fazem com que a marca seja construída na sua mente de forma que não se tratam de meros chocolates, mas que produtos superiores aos tradicionais. São exemplos de como a preocupação com os detalhes fazem parte da construção da marca da Cacau Show.

Esse valor agregado se reflete ainda na compra de 50,1% da Brigaderia pela Cacau Show em 2013. A Brigaderia é uma rede reconhecida pela venda de doces, especialmente brigadeiros, sofisticados. Percebe-se claramente a orientação que permeia as atividades da Cacau Show nessa transação que é a busca por produtos de valor agregado, entregues de maneira diferenciada e que possam representar crescimento dos negócios, dado o plano de expansão das franquias da Brigaderia até 2018[8].

Valores que sustentam o resultado competitivo

Ainda que essa análise da Cacau Show tenha sido feita com o enfoque na competitividade, é importante entender que isso se sustenta em valores organizacionais. Não se pode deixar de mencionar a cultura organizacional da empresa voltada a buscar a proximidade e os relacionamentos.

A cultura da Cacau Show pode ser analisada, inicialmente, nas palavras de Alexandre Costa que defende que a empresa não é meramente uma vendedora de chocolates, mas sim que cria momentos de carinho e felicidade entre as pessoas. Essa constatação de que a empresa tem essa afetividade como razão de ser é o ponto de partida para se entender os valores que permeiam toda a organização.

Atrelado à ideia de que a interação entre pessoas é fundamental, defende-se que as pessoas devem ser bem tratadas, isto é, tratar gente como gente. Com isso, inevitavelmente, a valorização das pessoas na empresa é um dos pilares do negócio. Inclusive, a primeira venda de chocolates por Alexandre Costa aos 17 anos começou com a compreensão de que ele precisava trabalhar em sintonia e coordenação com outras pessoas para que o negócios fosse viável. Quando ele vendeu os 2.000 ovos de chocolate que não tinha, ele teve que se associar ao tio (empréstimo) e à Dona Cleusa (que fez os chocolates) para que o negócio se tornasse possível. Em essência, existe desde os primórdios da empresa a ideia que as pessoas é que fazem o negócio e que ninguém avança profissionalmente sozinho. Essa lição é algo que se estende até os dias de hoje na Cacau Show.

Associado a essa valorização, o alto escalão da empresa preza pela proximidade com todos da empresa (considerando que cada um tem sua função fundamental dentro da organização). Esses valores de proximidade e afetividade que são considerados importantes pela Cacau Show são ainda reforçados por rituais, seja na sua rotina diária de trabalho ou em datas específicas. Ao invés de transferir para do departamento de pessoas as atividades de interação geral da empresa, os próprios indivíduos do alto escalão da empresa se preocupam em conduzir esses ritos. Por exemplo, mensalmente os aniversariantes podem ter um momento de contato com o próprio Alexandre Costa para interação social aparte das relações profissionais entre colaboradores. Outro exemplo interessante é o almoço anual da sexta-feira santa, já que é o momento em que os colaboradores estão cansados depois do ritmo de vendas da páscoa e que Alexandre Costa faz questão de cozinhar para seus colaboradores mostrando um agradecimento pessoal dele para as pessoas da empresa. É uma entrega pessoal que representa justamente a entrega da afetividade ao invés de premiações em dinheiro ou em algum tipo de espécie. Não o bastante, outro exemplo marcante é o ritual para entrega da última caixa de chocolate produzida, que passa pela mão de todos os colaboradores da empresa sob aplausos de todos presentes. Esse ritual representa a entrega final de dois meses de trabalho intenso e faz com que o produto seja oferecido com afetividade e não como um mero resultado de uma linha de produção. São ações como essas que reforçam aos colaboradores a importância da afetividade e dos relacionamentos na realidade da empresa. Por fim, pode-se citar o treinamento com os franqueados da marca, que ao final do intenso aprendizado têm como surpresa um coquetel no qual eles escrevem seus nomes na parede da sede, simbolizando que a partir daquele momento eles passam a fazer parte da família Cacau Show.

Diversos poderiam ser os exemplos ainda citados. O intuito dessas iniciativas é entender que há rituais que reforçam constantemente a ideia de afetividade e proximidade entre as pessoas da empresa ao passo em que se criam expectativas e emoções para que estimulem o senso de pertencimento e de compreensão ao próximo; paralelamente, é importante destacar que são iniciativas relativamente baratas mas carregadas de valores culturais da organização. Ter iniciativas que constroem a cultura organizacional é algo do dia a dia, que se reforçam com rituais e que não necessariamente precisam de grande estrutura e aparato para serem conduzidas, bastando haver iniciativa dos líderes em conduzir pequenos eventos e, principalmente, de ser congruente com esses valores para servir de grande exemplo aos demais. Sobre exemplos, Alexandre Costa alega que: “Sempre acreditei muito no valor do exemplo. Sei que as pessoas não vão trabalhar por mim, mas porque todos nós, juntos, defendemos a mesma causa – o crescimento de uma empresa que é um lugar agradável para trabalhar”.[9]

Dessa forma, os valores voltados ao trabalho em grupo e à afetividade da Cacau Show são evidentes entre os colaboradores e envolvidos porque são reforçados continuamente e porque existem ritos que destacam aquilo que é valorizado na empresa. Aquilo que é relevante na conduta dos negócios da empresa se enaltece e se repete de forma que essa mensagem fica cada vez mais fortalecida e associada à marca na mente das pessoas.

Todavia, é importante deixar claro que o fato da afetividade e a emoção existirem na Cacau Show não significa que ela a prioriza incondicionalmente acima de tudo. A empresa admite sim que conta com uma pitada a mais de afetividade que as empresas tradicionais, no entanto, Alexandre Costa deixa claro que existe, na verdade, um equilibro entre razão e emoção. Não há sobreposição da emoção em detrimento das técnicas e das decisões racionais da empresa, mas sim, a compreensão de que a emoção e as pessoas também fazem parte da engrenagem de funcionamento da organização.

Inovações que sustentam a competitividade

Outro pilar de sustentação da empresa é a inovação. Alexandre Costa afirmou na sua pré-estreia do meuSucesso.com que a empresa gera centenas de inovações por ano. Interessante perceber que a empresa inova em diversas perspectivas que não somente o produto (mistura de ingredientes para elaborar um novo chocolate). Um exemplo disso é a forma pela qual a empresa é gerenciada. A empresa coloca que ser “referência em gestão do negócio de chocolate”[10] é um dos elementos da missão organizacional. Existe uma preocupação em se ter grande escala de produção para que se consiga obter um menor custo de produção e atingir melhores níveis de eficiência. Entretanto, a inovação abrange todo o processo produtivo do chocolate e não somente a linha interna de produção. Isso inclui gerir a cadeia de valor da Cacau Show. Assim sendo, ser referência em gestão do negócio de chocolate significa ainda gerir com excelência as atividades relevantes e agregadoras de valor ao longo da cadeia de produção. Isto é, existe uma preocupação em fazer com que todos os envolvidos da cadeia possam crescer juntos com a Cacau Show. Com isso, por exemplo, os fornecedores ganham maior escala de produção, o que os empodera e faz com que eles possam ter um cacau de melhor qualidade para servir de matéria-prima para a Cacau show.

Em paralelo, desde 2015, a empresa passa a atuar com vendas diretas. Trata-se de uma inovação que mostra que existe a preocupação em atuar em diversos canais. Espera-se que a atuação nesse modelo de negócios pode incrementar a experiência do cliente, de forma que ele possa oferecer cestas com chocolates diferenciados e pelúcias[11].

Como já citado anteriormente, a empresa também investiu em inovações relacionadas ao layout de suas lojas e às embalagens dos produtos. Por exemplo, a cascata de chocolate presente em vitrines da Cacau Show é um artefato patenteado pela companhia e que seus rendimentos são voltados ao instituto Cacau Show, fundado em 2009[12]. Isso mostra que a inovação da empresa, mais uma vez, vai além de propor um novo produto, mas em novas formas de oferecer maior valor ao cliente. A forma como o serviço agregado ao produto é colocado também é pensado de forma a trazer novos elementos.

Diante de grandes esforços em se ter inovações, a lição que se tira é que seja em produtos, canais de distribuição ou nos processos (sejam eles operacionais ou na forma de lidar com pessoas), é importante se reinvestir constantemente um montante para pesquisa e desenvolvimento. Em seu livro[13], Alexandre Costa deixa claro que quem não se reinventa morre no mercado. Essa marca registrada de constante mudança e reinvenção da Cacau Show marcou a trajetória da empresa.

Uma doce perspectiva para o futuro

Diante do exposto, fica evidente que o negócio da Cacau Show visa o crescimento da empresa para um cenário futuro. Esse crescimento que se sustenta em iniciativas inovadoras (seja de produto, processo ou mesmo de modelo de negócio) e em valores de afetividade bem sedimentados que permeiam pela forma que a empresa compete estrategicamente. O fortalecimento desses pilares faz com que o negócio possa ser coerente com sua proposta perante o mercado e a sociedade.

Fica evidente então que a empresa que conseguir buscar inovações que sejam coerentes com seus valores pode construir uma competitividade estratégica diferenciada dos demais concorrentes. Isso garante que a empresa cresça por ter ainda espaço para expandir portfolio de produtos, mercados e potencial produtivo. Fica então a lição de que as empresas podem fazer diferente (inovar) contanto que mantenham a sua essência e seus valores. Isso é uma boa escolha para se atuar com uma estratégia competitiva diferenciada que possa estimular a curva de crescimento da organização.

Aprenda com o fundador da CaCau Show, Alexandre Costa

O meuSucesso.com produz diversos conteúdos, desde aulas até cursos e séries, sobre empreendedores e temas relevantes para quem está empreendendo. O Estudo de Caso de Alexandre Costa possui seis episódios que vão a fundo nos pontos mais importantes desta história: como Alexandre começou a empreender, o que o motivou, como o negócio cresceu e finalmente como se consolidou. Aprenda com ele e tenha acesso a uma variedade de conteúdos. Assine!

[1] Cacau show (2016). Relatório de sustentabilidade 2015. Disponível em: http://www.cacaushow.com.br/sites/all/themes/cacaushow/imgs/Relatorio_2015.pdf Acesso em: 5 Nov. 2016.

[2] Exame (2010). A expansão da Cacau Show. Disponível em; http://exame.abril.com.br/pme/quero-ser-uma-ambev-599264/ Acesso em: 28 out. 2016.

[3] Costa, A. T. (2010). Uma trufa e... 1000 lojas depois. São Paulo: Alaúde Editorial.

[4] Cacau Show (2016). Nossa história. A história da maior rede de chocolates do mundo. Disponível em: http://www.cacaushow.com.br/sobreacacaushow Acesso em: 12 Nov. 2016.

[5] Para maior detalhes da sistemática de níveis de concorrência, ver a discussão sobre o assunto no livro: Gorchels, L. (2000). The product manager’s handbook. The complete product management resource. (2ª ed.). Lincolnwood: NTC Business Books.

[6] Endeavor Brasil (2012). Day1 | A jornada empreendedora do fundador da Cacau Show. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=RaxT24avU7k Acesso em 28 Out. 2016.

[7] Cacau Show (2014). Relatório de sustentabilidade 2013. Disponível em: http://www.cacaushow.com.br/sites/all/themes/cacaushow/imgs/CS_rel_Sust_2013.pdf Acesso em: 2 Nov. 2016.

[8] Exame (2013). Cacau Show compra Brigaderia. Disponível em: http://exame.abril.com.br/negocios/cacau-show-compra-brigaderia-2/ Acesso em: 15 Nov. 2016.

[9] Costa, A. T. (2010). Uma trufa e... 1000 lojas depois. São Paulo: Alaúde Editorial, p. 58.

[10] Cacau Show (2016). Nossa história. A história da maior rede de chocolates do mundo. Disponível em: http://www.cacaushow.com.br/sobreacacaushow Acesso em: 12 Nov. 2016.

[11] Exame. (2015). Cacau Show vai para a rua. Disponível em: http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/negocios/20151029/cacau-show-vai-para-rua/311249 Acesso em: 20 nov. 2016.

[12] Vagas.com (2015). Alexandre Costa: Case Cacau Show – Uma história de empreendedorismo. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=aW1ccTkmJYA Acesso em: 12 Nov. 2016.

[13] Costa, A. T. (2010). Uma trufa e... 1000 lojas depois. São Paulo: Alaúde Editorial.

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Quem escreve

É graduado em Administração, Ciências Econômicas, Ciências Contábeis e Marketing. É mestre em Administração de Organizações e doutor em Administração. É professor de programa stricto-sensu em Administração.