Marketing

A nova diferenciação

30/07/2014 • por Fabio Milnitzky

A batalha das marcas dirigiu-se para o campo da afetividade: mais importante que a relação com o consumidor é o vínculo que se cria

Entender a evolução das marcas passa por entender a evolução do comportamento das empresas. Após o surgimento da produção industrial no início do século XX, quando bom resultado era produzir (e vender) muito, o design começou a se tornar fator de diferenciação. Nesse período, os produtos investiam em cores, tamanhos e formas. O tempo foi passando e as empresas começaram a tomar nota de quem comprava e não comprava seus produtos. Surgiram as bases de dados, ainda arcaicas, e intuitivamente as empresas começaram a segmentar seus consumidores – naquela época chamados de público-alvo – em nichos de mercado. Com base em informações de clientes, as empresas foram ampliando e diversificando seus portfólios. Falar com o público-alvo tornou-se o grande desafio. Nas décadas de 70 e 80, destacava-se a figura caricatural do publicitário com ideias brilhantes desenvolvendo campanhas milionárias. O plano era atingir as massas com anúncios impactantes.

Com o surgimento de novas tecnologias de informação e comunicação na década de 90, houve uma mudança relevante. Os consumidores passaram a demandar mais consistência e coerência. A comunicação unidirecional foi substituída pelo diálogo incessante. Desde então, e em ritmo cada vez mais acelerado, comunicação que não transmite a verdadeira identidade das empresas vem perdendo espaço. Em minha opinião, essa comunicação está em processo de extinção.

A novidade é que agora existe outra fronteira a ser cruzada pela comunicação. A batalha das marcas dirigiu-se para o campo da afetividade: mais importante que a relação com o consumidor é o vínculo. E para se estabelecer vínculo é fundamental que os valores mais essenciais de marcas e pessoas estejam conectados. Por isso a necessidade de uma comunicação que começa do lado de dentro das empresas, refletindo uma cultura e uma razão de ser que faça sentido para todos seus “stakeholders”. Alguns chamam de Essência, outros de DNA, e outros de propósito. Não importa, contanto que reflita da razão de ser de uma empresa.

Esse propósito espelha a cultura de uma empresa e sua visão em relação ao seu futuro e ao futuro do mundo. Ele serve para estabelecer critérios simples que orientam a estratégia da empresa, o posicionamento de seus produtos, contratações e avaliações de pessoal, para, posteriormente, orientar também a comunicação. Nasce do lado de dentro, pois o que há de mais original em uma empresa está em sua origem e sua história. É impossível imaginar a história da Votorantim sem Antonio Ermírio de Morais, da Natura sem Luiz Seabra ou da Apple sem Steve Jobs. Talvez o maior mérito desses líderes visionários tenha sido justamente permear em toda a organização o propósito de suas empresas.

A consciência de que nos dias de hoje o maior diferencial competitivo de uma marca está na unicidade de sua cultura é o reconhecimento da importância da identidade corporativa. Em um mundo em que praticamente tudo é fácil de se copiar, as marcas perceberam que seu diferencial mais valioso e difícil de ser copiado está em sua história, em suas pessoas, no seu jeito de pensar e agir, pois é essa a soma que vai fazer a diferença para o mundo. E será dessa diferença que surgirá a nova diferenciação. Uma diferenciação que não está mais no que as marcas oferecem de diferente, mas da diferença que elas podem fazer para o mundo.

Acredito que não haverá anúncio que sobreviverá a inconsistências ou meias-verdades. E, como consequência, a melhor publicidade será das marcas que puderem compartilhar e viver sua razão de ser com o mundo.

Comentários

Quem escreve

Fabio Milnitzky

CEO em In Construção de Marcas

Formado em Comunicação Social pela ESPM, pós graduado em Administração pela FIA/USP e especializado em branding pela HSM, Fábio Milnitzky foi responsável pelo desenvolvimento e gestão de marcas nacionais como  XP Investimentos, Grow, Helbor, Colégio Renascença, Suzano, Multiplus, Zolkin, entre outras. Em 2013 fundou a IN Construção de Marcas, consultoria dedicada ao desenvolvimento de identidades corporativas e estratégias de comunicação.