Apple, Coca-Cola e Disney atuam em segmentos completamente distintos e não têm muito a ver umas com as outras, à primeira vista. Mas elas têm algo em comum. Um fator que as coloca alguns patamares bem acima das demais: o fato de serem lovebrands. Ou seja, são marcas que não têm simplesmente clientes, mas fãs que as amam, as veneram e fazem verdadeiras loucuras em nome do sentimento que têm por elas.
No estágio em que se encontram hoje, essas lovebrands são também fontes de inspiração para diversos negócios. Mas, na prática, o que você precisa fazer para transformar seus clientes em fãs? Esse é o tema da First Class desta semana, ministrada por Martha Terenzzo, professora e gestora de inovação, criatividade e storytelling.
Na aula, Martha destaca que, antes de tudo, antes de quererem transformar os clientes em fãs, é preciso que as empresas busquem entender o que, de fato, é uma marca. “Marca não é o que você diz que ela é, mas o que as pessoas falam sobre ela”, ressalta a professora.
Martha enfatiza que a marca é “o ângulo, a percepção da promessa, o benefício que é percebido pelas pessoas”. Ou seja: não adianta criar um posicionamento, colocar o marketing para difundir e, no dia a dia, sua empresa agir de outra maneira. O que as pessoas vivenciam com sua marca é o que vai valer para elas.
Quem se importa com sua marca?
Outro aspecto que a professora cita é o fato de a marca não ser algo que se comunica apenas com os clientes. Ela impacta diferentes agentes, entre os quais estão também colaboradores, parceiros, franqueados, fornecedores, investidores, vizinhos. E tudo isso precisa ser considerado em sua estratégia.
A relação marca/público
Martha acrescenta que a construção do branding e o processo de conversão de clientes em fãs tem que passar, inevitavelmente, pela seguinte sequência:
Promessa: o que a marca se propõe a fazer e ser.
Interatividade: o momento em que o cliente tem contato com a marca.
Experiências: Quando o cliente leva o produto para casa, utiliza e faz com que ele tenha uma importância no seu dia a dia.
Opinião: Quando o cliente define uma impressão sobre a marca.
No fim, tudo isso deságua na reputação da marca, que será baseada numa impressão positiva, negativa ou neutra, que é quando a experiência não desagrada, mas não gera impacto suficiente para ser lembrada.
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