Marketing

Procura-se a essência do São Paulo F. C.

21/08/2014 • por Fabio Milnitzky

O grande problema do time está no branding da marca, ou melhor, na ausência de um propósito claro

Sou são-paulino fanático, tenho 34 anos e me recordo com riqueza de detalhes dos títulos que assisti ao lado de meu saudoso pai e de meu irmão Renato. Entre tantos outros, foram 3 Libertadores, 3 Mundiais e 6 Campeonatos Brasileiros. Sim, eu não era nascido em 1977, quando o time de Waldir Peres ganhou do favorito Atlético Mineiro em pleno Mineirão. Ainda assim, recordo-me do jogo como se fosse hoje!

Resolvi escrever essa coluna depois de assistir aos últimos jogos do meu time do coração. Talvez o gatilho para essa coluna tenha sido a apática derrota do Tricolor para o Bragantino. Tenho a percepção de que o grande problema do São Paulo está no branding da marca. Ou melhor, na ausência de um propósito claro ou de significados a respeito da essência do clube. 

Pode parecer estranho falar em branding para um clube de futebol, contudo, percebam como os sintomas que antecedem um trabalho de branding são evidentes:

·         Deterioração do clima organizacional: basta olhar para a cara amarrada dos jogadores.

·         Falta de engajamento dos principais stakeholders: não são somente os jogadores que parecem não ter alma, mas a nossa torcida cada vez menos vai ao estádio e, ao invés de apoiar o time, vaia a maior parte do jogo.

·         Dificuldade na atração e retenção de talentos: nos últimos anos o São Paulo Futebol Clube deixou de ser clube fim para ser clube meio. Ou seja, os jogadores vão cada vez mais cedo para a Europa e até Ásia.

·         Diminuição da atratividade da marca: o São Paulo tem tido dificuldade em encontrar e em manter os patrocinadores para seus uniformes. Entre esses patrocinadores incluo as grandes marcas de fornecimento de material esportivo, que não mostram grande interesse em estampar sua marca ao lado de nosso logo.

·         Falta clareza de identidade: qual é o propósito do São Paulo nos dias de hoje? Quais são as regras do jogo, com o perdão do trocadilho, para quem vai vestir a camisa do Tricolor? Qual a narrativa que sustenta as ações e atitudes das pessoas que representam sua marca? Por que os jogadores, deveriam se doar ao máximo?

É lógico que o futebol brasileiro passa por um momento de reformulação. E o São Paulo não é o único clube a enfrentar uma crise. Por outro lado, não podemos deixar de pensar que o futebol brasileiro já vem vivendo há quase 20 anos essa grande crise e, ainda assim, o clube sempre foi um oásis, digno de comparação com clubes europeus.

Minha opinião é que o São Paulo deve resgatar sua história e estruturar sua razão de existência. Buscar entender porque Leônidas da Silva, o Diamante Negro, escolheu o clube. Porque Rui, Bauer e Noronha fizeram história justamente vestindo a camisa tricolor; e não a de outro clube. Entender as razões para que Pedro Rocha, Dario Pereira e Diego Lugano se doassem em campo até o limite. E entender também os motivos pelos quais jogadores uruguaios, e não argentinos ou colombianos, sempre fizeram história no clube. Ou a razão pela qual Raí encontrou no São Paulo seu melhor futebol. E porque Telê Santana, um técnico muitíssimo reconhecido quando assumiu o clube, virou uma lenda do futebol justamente quando vestiu as cores vermelho preto e branco.

Talvez fosse mais fácil dizer que essas explicações são coisas do futebol, que não há ciência. Mas seria preguiça. Afinal, não é preciso ser técnico para entender que está na hora do São Paulo resgatar sua essência, seus valores e sua história. E, em minha opinião, os títulos serão uma feliz consequência desse resgate.

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Quem escreve

Fabio Milnitzky

CEO em In Construção de Marcas

Formado em Comunicação Social pela ESPM, pós graduado em Administração pela FIA/USP e especializado em branding pela HSM, Fábio Milnitzky foi responsável pelo desenvolvimento e gestão de marcas nacionais como  XP Investimentos, Grow, Helbor, Colégio Renascença, Suzano, Multiplus, Zolkin, entre outras. Em 2013 fundou a IN Construção de Marcas, consultoria dedicada ao desenvolvimento de identidades corporativas e estratégias de comunicação.  

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