Precificação: como fazer e manter as vendas em alta

Ao lançar um produto ou serviço no mercado, é imprescindível que qualquer empresa saiba como precificar seus bens. De forma geral, a precificação é calcular o preço de venda ideal e uma das principais estratégias do negócio.

O processo de atribuição de um valor de venda engloba diversos fatores como todos os custos da empresa, a margem de lucro almejada e a percepção de valor dos consumidores. Por isso, é importante dedicar tempo e atenção para essa tarefa financeira.

Muitas empresas fecham suas portas por não terem feito a precificação correta dos seus produtos ou serviços. A fim de ter equilíbrio entre saúde financeira, lucro, satisfação dos clientes e representação competitiva no mercado é preciso entender mais a fundo as etapas que precisam ser levadas em conta na hora de precificar. 

Por que a precificação é importante para a sua empresa

A precificação é um dos pilares do marketing que sustentam qualquer empresa. Em todos os tipos de marketing – 4Ps de Jerome McCarthy (produto, praça, preço e promoção), 4Cs de Robert Lauterborn (desejos e necessidades do consumidor, custo, conveniência e comunicação) e 4As de Raimar Richers (análise, adaptação, ativação e avaliação) – o preço está presente e consiste em um dos elementos principais para influenciar a procura do seu produto ou serviço e alcançar o número de vendas desejado junto ao público. 

Dessa forma, é preciso estipular o preço correto que gera benefícios para o financeiro e a imagem da empresa, sempre evitando situações insustentáveis. Outras vantagens que esse processo oferece são: 

• Visão clara do faturamento: com um processo de precificação eficiente é possível visualizar e controlar o lucro obtido nas vendas e as projeções de caixa, além de auxiliar nos cálculos de preços para novos produtos ou serviços ou dar um aumento para os seus colaboradores;
• Controle dos resultados: parecido com a visão clara do faturamento, o controle de resultados se refere a analisar quais produtos ou serviços geram mais lucro, quais estão dando prejuízo e qual é o impacto deles na receita de cada mês; 
• Ponto de equilíbrio: quando os custos se igualam à receita, a empresa atinge seu ponto de equilíbrio. Nesse momento, o negócio se torna sustentável e está pronto para lucrar. A precificação, então, é o ponto de partida da jornada de operar acima do estado de equilíbrio, gerar lucratividade, investir e ajudar no crescimento da empresa;
• Acompanhar o desempenho: todas as vantagens e motivos que justificam a importância da precificação podem ser resumidas no acompanhamento do desempenho do negócio, se está mais para o lado do sucesso ou do prejuízo, e, assim, fazer as devidas mudanças.

Quais os objetivos da precificação?

Além do objetivo fundamental de atrair clientes, a precificação também resolve outras questões. Os propósitos, geralmente, atingem três integrantes: o consumidor, o mercado e a própria empresa. 

Os principais objetivos do consumidor são satisfazer e atingir o público-alvo. Um preço justo e que se ajusta ao bolso do cliente é um dos motivos decisivos para ele comprar o seu produto ou serviço. O preço, também, é uma maneira de mostrar ao mercado qual é o seu público e atender suas expectativas e necessidades.

O foco da precificação para o mercado é enfrentar a concorrência. Ter uma política de preços bem planejada pode resolver demandas como se manter ativo competitivamente no comércio, aumentar sua quota de mercado (quantidade de mercado detida por um negócio) e ficar à frente da concorrência.

Por fim, a precificação coloca a empresa como ponto central nos seus objetivos. Melhorar resultados de lucro e desenvolvimento do negócio, evitando a sua falência, ter os recursos necessários para pagar os custos das operações, dos colaboradores e dos impostos e, ainda, auxiliar no cálculo de margem positiva ao fornecer descontos são alguns propósitos que a precificação pretende alcançar.  

Diferença entre preço e valor

Antes de entender mais a fundo o processo de atribuição dos preços, vale ressaltar a diferença entre preço e valor. O preço é a representação da quantia que o cliente precisa pagar para comprar seu produto ou serviço, ou seja, seu conceito monetário. Já o valor diz respeito aos benefícios e diferenciais que seus bens entregam ao consumidor.

Por exemplo, numa corrida de Uber o preço é a quantidade de dinheiro que você irá pagar pelo serviço e o valor é o conforto e a sustentabilidade que a plataforma oferece ao mobilizar donos de veículos a darem carona para outras pessoas em troca de um montante. 

Como fazer a precificação de produtos e serviços?

Produtos são bens tangíveis que podem ser guardados e armazenados e esgotam-se ao terminar o estoque ou atingir o prazo de validade. Também podem ser mensurados através de características como peso, tamanho ou volume para definir seu preço.

Já os serviços são bens intangíveis que satisfazem as necessidades das pessoas sem assumir a forma física de um material. Por isso, os serviços têm limitação de disponibilidade, dependendo de recursos humanos e materiais e da presença do cliente. Seu preço varia, assim, com o tempo (diária, mensalidade e hora de trabalho, por exemplo) e o esforço.

Dessa forma, é possível observar que precificar produtos e serviços são tarefas distintas, que levam em conta diferentes métodos e atributos. Vamos te explicar melhor cada uma delas.

Precificando produtos

A forma estratégica de precificar produtos pode ser seguida em 5 passos, sendo eles:

1. Saiba suas despesas. Faça o levantamento de todos os custos e despesas que sua empresa tem. Os custos se referem ao processo de criação do produto como matéria-prima e pagamento dos fornecedores. Já as despesas são os gastos que dão assistência à empresa como aluguel do imóvel, pagamento dos colaboradores e impostos.
2. Defina sua margem de lucro. A margem de lucro é uma medida de rentabilidade que é acrescentada aos custos totais do seu produto. Isso interfere no preço final de venda e no lucro que o negócio terá sobre aquela comercialização. Lembre-se de que cada empresa tem uma margem de lucro própria.
3. Conheça o seu mercado. Considerar quais são as exigências do mercado e como os seus concorrentes estão se comportando são informações preciosas para você definir o preço do seu produto e não ficar distante do contexto mercadológico.
4. Utilize o markup. O índice financeiro permite combinar custos e lucro no mesmo cálculo, sendo muito utilizado na hora da precificação. Para calcular o markup, você precisa saber despesas fixas, despesas variáveis, margem de lucro e custos de produção. O cálculo pode, então, ser dividido em duas fórmulas:
   

Markup = 100/100 – (DF+DV+ML) e Preço de venda = CP x Markup

Vamos usar o exemplo de uma loja de cosméticos que precisa precificar um perfume. Supondo que:

Despesas fixas (DF) = 15%

Despesas variáveis (DV) = 20%

Margem de lucro (ML) = 10%

Custo de produção (CP) = R$80

Colocando na fórmula, chegamos aos seguintes números:

Markup = 100/100 – (15+20+10)

Markup = 100/100 – 45

Markup = 100/55

Markup = 1,81

E, assim, temos:

Preço de venda = 80 x 1,81

Preço de venda = R$144,80

Dessa forma, chegamos ao preço final do produto levando em consideração todos os custos da empresa e seu lucro ideal.

1. Use a margem de contribuição. A produtividade da sua empresa e de seus funcionários pode ser calculada com a margem de contribuição e serve como indicador financeiro de precificação, mas também indica quantas vendas são necessárias para se chegar ao ponto de equilíbrio.

Precificando serviços

Alguns dos 7 passos para precificar serviços são similares aos de produtos, mas cuide com as suas diferenças e particularidades. Dê uma olhada:

1. Estabeleça o custo da hora de mão de obra. Dependendo do serviço, é difícil definir a quantidade exata de material ou o custo da mão de obra de uma pessoa antes do serviço. Por isso, calcula-se o custo médio da hora. Para estabelecer esse valor é só dividir o custo com colaboradores pelo número de horas de trabalho do período. Por exemplo, se a folha de pagamento mensal é de R$5 mil e 160 horas é o seu tempo total de trabalho no mês, a média da mão de obra = 5000/160, portanto R$31,50 é o valor da hora de trabalho.
2. Considere os custos fixos e variáveis. Para realizar a precificação completa de serviços, levante todos os dados dos custos fixos e variáveis da sua empresa. Lembre-se de que os custos fixos são aluguel, plano de internet, serviços de limpeza, segurança e contabilidade, por exemplo, e os custos variáveis são impostos, contas (água, luz e gás) e despesas com fornecedores. 
3. Defina sua margem de lucro. Assim como na precificação de produtos, defina a porcentagem de lucro através do ROI, fluxo de caixa e margens de lucro bruto e líquido.
4. Identifique os valores da concorrência. Fique de olho no mercado e na concorrência a fim de detectar quais valores outros negócios estão empregando e o que o mercado espera do seu serviço. Com isso, fica mais fácil observar se a sua precificação está acima ou abaixo em relação aos preços no comércio.
5. Tenha seu consumidor em mente. A percepção de valor que o cliente tem do seu serviço precisa ser levado em conta. Ou seja, considere seu consumidor e suas expectativas na hora de estruturar seus preços.
6. Determine seu modelo de precificação. Conforme a natureza do seu serviço, você pode aplicar o modelo de precificação que mais se encaixa no seu caso. Alguns exemplos de modelos são: por hora (usado ao saber bem o tempo utilizado para realizar o serviço e os resultados previsíveis), fixa (quando os custos são claros e o serviço não tem muitas alterações) e variável (dependente de fatores como cliente, projeto e acordo).
7. Use o markup e a margem de contribuição. Siga o cálculo do markup acima apenas adaptando para os custos de serviço e da margem de contribuição. 

Precificação em negócios recorrentes

O modelo de recorrência de compra se refere aos e-commerces que disponibilizam uma variedade de produtos ou serviços fornecidos ao cliente de forma constante a partir de um valor preestabelecido pago regularmente. Em outras palavras, é basicamente um modelo de assinatura.  

Nesse modelo, a empresa precisa se atentar à precificação para que o volume de vendas seja equilibrado, a taxa de conversão aumente e gere uma vantagem no mercado competitivo.

Além de considerar custos, valor e concorrência, existem algumas formas de precificação para negócios recorrentes e, se for o caso, você pode examinar qual melhor se encaixa na sua empresa. Os três tipos mais comuns e utilizados são:

• Precificação por camadas: é feito ao oferecer diversas alternativas de assinatura e o cliente escolhe aquela que mais se adequa ao seu orçamento e necessidade. Um segmento que utiliza desse modelo são as empresas de telefonia, que possuem planos diferenciados a partir da velocidade da internet, minutos para ligações locais, SMS, dentre outros;

• Precificação por consumo: quando o consumidor paga por aquilo que ele consumir. Nesse caso, a empresa pode cobrar proporcionalmente ao pedido do cliente. É uma forma que precisa de muita atenção da equipe financeira, visto que é mais fácil ocorrer oscilações no consumo dos clientes a cada mês. As contas de água e luz são alguns dos exemplos para visualizar melhor essa precificação;
• Precificação Freemium: esse modelo se refere à utilização gratuita de algumas funções por tempo determinado. Se o usuário ficar satisfeito com as vantagens, ele pode assinar por um preço determinado e ter, assim, o acesso completo. É como se fosse um test-drive de um serviço. Programas de streaming de séries e filmes, como a Prime Video, utilizam desse modo ao oferecer um mês grátis de uso para convencer o usuário a virar cliente.

É possível concluir, assim, que a precificação é um processo delicado que precisa de atenção e pesquisas para ser bem elaborado. Uma precificação de sucesso mostra o potencial competitivo de uma empresa, atrai novos clientes e equilibra a saúde financeira do negócio. 

Fundador da Wine, e-commerce de vinhos que utiliza do modelo de assinatura, Rogério Salume entende do potencial de educar o mercado através da ressignificação do preço. E você pode desfrutar do conhecimento de Rogério na área de precificação e em elementos que geram valor e credibilidade à marca. No módulo “O preço que educa o mercado”, da série “Grandes Estratégias” do meuSucesso, Rogério Salume desenvolve com maior profundidade e competência sobre o processo de precificação. Aproveite todo esse conhecimento e a plataforma por 7 dias grátis, a qualquer momento e em qualquer lugar.